ABC Merchandisingu

Ekostres, czyli zaufać sobie

Znaczki „eko”, „organic”, „bio” przyczepiliśmy już do żywności, ubrań, mebli, kosmetyków,  samochodów, czyli większości otaczających nas...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

Nie trzeba obawiać się zmian

Zmiany to nieodłączny element rozwoju w każdej dziedzinie. O nowej strategii firmy i punktach zwrotnych w karierze zawodowej rozmawiamy z Januszem...

W czasie szkoleń rozpatrujemy różne techniki wpływu na decyzje zakupowe pacjenta. Uczymy technik sprzedaży, odkrywania potrzeb pacjenta, diagnozy osobowości pacjenta, by pomóc zdobywać lojalność pacjentów dzięki profesjonalnemu doradztwu. Marketing w aptece jest kolejnym narzędziem podnoszącym jakość usług. Pomaga organizować apteczną przestrzeń sprzedażową tak, by była przyjazna i czytelna dla pacjenta.

Mianem merchandisingu (nie ma polskiego odpowiednika) określamy zespół działań promocyjnych w miejscu sprzedaży w celu jej zwiększenia. Jest to planowanie i promowanie sprzedaży przez umiejętną prezentację produktów w zależności od potrzeb lokalnego rynku oraz we właściwym czasie. Mówiąc o merchandisingu w aptece, mamy na myśli działania dotyczące jej strefy zewnętrznej i wewnętrznej.

Merchandising zewnętrzny to:

• właściwa lokalizacja, a także parkingi, podjazdy dla wózków dziecięcych oraz osób niepełnosprawnych,
• oznakowanie apteki i dojścia do niej,
• dekoracja okien wystawowych, witryn.

Merchandising wewnętrzny to:

• organizacja szlaku komunikacji pacjenta w aptece i przestrzeni sprzedażowej,
• układ produktów na meblach sprzedażowych, stelażach reklamowych, podajnikach,
• stosowanie działań prokonsumenckich (obniżka cen, kupony premiowe, rozdawanie próbek, ale i drobna diagnostyka, np. pomiar ciśnienia).

Pacjenci w sklepach wielkopowierzchniowych przyzwyczaili się już do czytelnego rozmieszczenia produktów. Zdecydowanie bardziej komfortowo czują się w miejscach, gdzie mogą sprawnie odszukać ulubiony produkt i porównać go z konkurencyjnymi. Im lepsza jakość merchandisingu, tym lepiej jest postrzegana przez klienta jako bardziej profesjonalna, a w przypadku apteki – bezpieczna. Właściwy merchandising daje pacjentowi komfort zakupu. Ponieważ to bardzo szerokie zagadnienie, skupię się tylko na kilku elementach i najczęstszych błędach, które obserwuję w aptekach.

Promocja

Pozwala konkurować na rynku, co staje się ważnym narzędziem zdobywania pacjentów w sytuacji, gdy inne apteki funkcjonują w podobnych do naszych warunkach. To swoisty dialog z pacjentem. Promocja wpływa na decyzje pacjenta. Pozwala informować potencjalnego pacjenta o korzyściach wynikających z zakupów w naszej aptece.

Skuteczna promocja powinna pozyskiwać pacjentów dzięki:

• przedstawieniu w sposób wiarygodny cech oferowanych produktów i usług oraz korzyści, jakie zapewniają, by zaspokoić potrzeby,
• wyróżnianiu się atrakcyjnością formy  opakowań preparatów na tle artykułów konkurencji posiadanych w ofercie,
• utwierdzaniu pacjentów w trafności dokonanego wyboru.

Alternatywnymi narzędziami promocji w sprzedaży mogą być: kupony, oferty specjalne, premie, konkursy, loterie, próbki, programy lojalnościowe. Każde z narzędzi ma oczywiście mocne i słabe strony, dlatego warto nimi żonglować, by urozmaicać ofertę, a także maksymalnie wykorzystywać ich potencjał.

Gdzie ustawiać promocje, by były widoczne dla pacjenta?

Każde ustawienie promocji powinno być dostosowane do warunków, jakimi dysponujemy w aptece, ale oczywiście są zasady, które warto stosować przy planowaniu ekspozycji.

Pamiętajmy, że czas drogi pacjenta do farmaceuty jest chwilą, kiedy może on zobaczyć produkty. Warto ją tak zaplanować, by pacjent skierował swoją uwagę na regały, na których są wyeksponowane najlepiej się sprzedające i generujące największy obrót preparaty.

Takie zaplanowanie ekspozycji zwiększa wartość zakupów impulsowych. Pamiętajmy, że najlepszymi miejscami do ekspozycji produktów są półki na wysokości 130-170 cm – to tak zwane gorące miejsca usytuowane blisko głównego stanowiska sprzedaży za plecami farmaceuty, a także inne miejsca dobrze widoczne dla pacjenta. Budując ekspozycje, również te złożone z produktów promocyjnych, należy pamiętać o multifacingu, czyli ustawianiu wielu „twarzy” tego samego produktu. Warto rozpatrzeć również ewentualność budowania ekspozycji z całej „rodziny” produktów danej marki, zwłaszcza gdy wartością dla pacjenta będzie synergistyczne działanie lub też wybór postaci preparatu i wielkości opakowania (produkty OTC, suplementy).

Ekspozycja zbudowana z wykorzystaniem zasad merchandisingu wpływa bezpośrednio na wzrost sprzedaży produktów w aptece, pozyskujemy też więcej lojalnych klientów. Wzrost możemy uzyskać przez eksponowanie produktów OTC, suplementów i dermokosmetyków. W myśl tej zasady nie warto zatem umieszczać leków Rx na eksponowanych miejscach, gdyż nie ma to wpływu na decyzję zakupową pacjenta.

Łączenie kilku narzędzi podnoszących skuteczność dotarcia do pacjenta buduje naszą pozycję wśród konkurencyjnych aptek. Często poszukujemy wyrafinowanych metod promocji i zwiększania obrotów w aptece, nie zwracając uwagi na właściwą ekspozycję, sezonowość albo oczekiwania lokalnego rynku. Tymczasem proste rozwiązania wielokrotnie okazują się tańsze i skuteczniejsze – wymagają jedynie zaangażowania.

Jakich błędów należy unikać przy stosowaniu zasad merchandisingu?

• ekspozycji produktów w tzw. zimnych strefach – punktach niewidocznych dla pacjenta, będących poza zasięgiem jego wzroku,
• ekspozycji produktów w zbyt dużej odległości od pacjenta,
• złego oświetlenia ekspozycji,
• bałaganu na półce,
• wolnego miejsca na półkach, co sprawia wrażenie braku towaru,
• braku miejsc na sprzedaż sezonową i promocyjną,
• ustawiania w tzw. gorących miejscach produktów nieodpowiadających sezonowi lub nieznanych pacjentowi,
• pominięcia w ekspozycji leków silnie wspieranych w mediach,
• zbyt dużej ilości materiałów promocyjnych, ulotek, ekspozytorów niepowiązanych z produktami chętnie kupowanymi w naszej aptece.

Rynek apteczny rozwija się w kierunku sprzedaży leków OTC, suplementów diety, dermokosmetyków, sprzętu medycznego. Dotychczas każdy z tych produktów był w innym punkcie (sklepy zielarskie, sklepy ze sprzętem medycznym, drogerie), teraz pacjenci chcą kupić potrzebne rzeczy w jednym miejscu. Trend ten widzimy zarówno w wynikach sprzedaży, jak i samych aranżacjach nowych aptek. Coraz więcej miejsca zaczynają zajmować stanowiska samoobsługowe. Dodatkowo w aptece pacjent może liczyć na fachową poradę, którą nie zawsze otrzyma w innych punktach. Budując ekspozycje i planując sprzedaż OTC, pamiętajmy, że musi ona współgrać z wieloma innymi elementami. Dobra ekspozycja jest synergistycznie połączona z sezonowością, potrzebą rynku, aktualnymi promocjami w mediach oraz naszymi wynikami sprzedażowymi. Planując ekspozycje, przeanalizujmy wszystkie te elementy. Nie bójmy się zmian oraz eksperymentów, aż znajdziemy najlepsze rozwiązania dla naszej apteki.

Dominika Szafarska, Trener, Menedżer ds. rozwoju pracownia HR

"Farmacja i Ja", luty 2011