Czy wierzymy w to, co robimy

Czy zastanawialiście się kiedyś, skąd biorą się u pacjentów absurdalne poglądy na temat zdrowia, leków, lekarzy i farmaceutów? Paradoksalnie stąd, że większość ludzi uważa się za osoby rozsądne i racjonalne.

W poprzednim numerze analizowaliśmy, w jaki sposób ludzie postrzegają świat oraz jak to wpływa na ich zachowanie. Decyzje, jakie podejmujemy, nie są jednak oparte wyłącznie na postrzeganiu społecznym. Kolejnym czynnikiem wpływającym na nasze decyzje jest opinia na temat własnej osoby i trzy zjawiska powiązane z potrzebą podtrzymywania własnego wizerunku: dysonans poznawczy, dysonans podecyzyjny i potrzeba uzasadniania własnych zachowań.

Dysonans poznawczy

O ile wiele osób narzeka na własny wygląd, o tyle mało kto ma cokolwiek do zarzucenia własnemu intelektowi i moralności. Większość z nas uważa się za osoby rozsądne, uczciwe, szlachetne i racjonalne. Kiedy informacje docierające z zewnątrz sugerują, że zachowaliśmy się nieroztropnie, niemoralnie lub irracjonalnie, odczuwamy dyskomfort, zwany dysonansem poznawczym. Uczucie to można zredukować na trzy sposoby: a) zmienić zachowanie, b) usprawiedliwić je przez zmianę elementów poznawczych lub c) usprawiedliwić je przez dodanie nowych informacji. Prześledźmy te mechanizmy na przykładzie palenia papierosów.

Dzięki licznym kampaniom informacyjnym osoby palące doskonale wiedzą, że ich nałóg prowadzi do wczesnej i bolesnej śmierci. Część z nich zmienia więc swoje zachowanie i rzuca palenie. Nie wszystkim się to jednak udaje. Ci, którym się nie powiodło, zmieniają swoje myślenie; dzięki temu mogą nadal palić, nie denerwując się z tego powodu. Twierdzą więc na przykład, że związek między paleniem papierosów a nowotworami nie został wystarczająco udowodniony albo że filtry wychwytują większość niebezpiecznych substancji. Inni powołują się na przykłady znanych im palaczy, którzy w zdrowiu dożyli sędziwego wieku. Jeszcze inni przyznają, że palenie jest niebezpieczne, ale zwracają uwagę na przyjemność z niego płynącą i podkreślają rolę odprężenia oraz złagodzenia stresu.

Niekiedy złudzenia rzeczywiście bywają bardzo pomocne: udowodniono na przykład, że chorzy na AIDS, którzy nazbyt optymistycznie podchodzą do swojej choroby, żyją dłużej niż tacy, którzy sytuację oceniają realnie. Niestety, redukcja dysonansu poznawczego prowadzi także do wzmacniania heurystyk i podsycania uprzedzeń: jeśli nie lubię obiektów ze zbioru x, to dlatego, że zasługują one na moją niechęć (np. nie lubię preparatów homeopatycznych, bo nie działają, nie będę brać antybiotyków, bo są niezdrowe).

Konsekwencją chęci podtrzymania dobrego mniemania o własnej osobie jest jeszcze jedno ciekawe zjawisko. Uczestnicząc w dyskusji na kontrowersyjne tematy, mamy skłonność do zapamiętywania wiarygodnych argumentów, które popierają nasze stanowisko, i niewiarygodnych argumentów wspierających stanowisko przeciwne. Zapamiętywanie niewiarygodnych argumentów podważających naszą własną opinię lub wiarygodnych wspierających zdanie drugiej strony wywoływałoby dysonans. To właśnie dlatego tak trudno niekiedy przekonać pacjenta, który przychodzi do apteki z już ugruntowaną opinią na jakiś temat, nierzadko zaczerpniętą z mało wiarygodnych źródeł; sensacje wyczytane w prasie brukowej pacjent będzie pamiętał dużo lepiej niż kontrargumenty farmaceuty. W dodatku przyznanie racji farmaceucie wiązałoby się z dysonansem, stąd pojawiające się u niektórych pacjentów podejrzenia o zmowę lekarzy i farmaceutów z firmami wytwarzającymi leki. Łatwiej bowiem poszukać nowych założeń, nawet najbardziej absurdalnych, niż przyznać się do naiwności.

Dysonans podecyzyjny

Kiedy musimy dokonać jakiegoś wyboru, rzadko kiedy jesteśmy w tak komfortowej sytuacji, żeby odpowiedź była jednoznaczna i oczywista. Zazwyczaj każdy z wariantów ma swoje zalety i wady. Po podjęciu decyzji często zastanawiamy się, czy ta druga możliwość nie byłaby bardziej korzystna. W celu zredukowania dysonansu podecyzyjnego i wynikającego z niego poczucia niepewności, często uruchamiamy mechanizm obronny, jakim jest utwierdzanie się w przekonaniu, że podjęta decyzja była słuszna. Im ważniejsza decyzja, tym silniejszy dysonans, a w konsekwencji - silniejsza jego redukcja. Tak więc na przykład pacjent, który dokonał zakupu ciśnieniomierza za 500 zł, po odejściu od kasy będzie bardziej przekonany o trafności podjętej decyzji niż pacjent, który kupił jedno opakowanie witaminy C. Co więcej, jeśli wahał się między dwoma modelami ciśnieniomierza i oceniał je jednakowo, po dokonaniu wyboru będzie lepiej oceniał model, na który się zdecydował.

Jeśli po zakończeniu transakcji pacjent nadal wygląda na nieprzekonanego, można pomóc mu zredukować dysonans podecyzyjny, chwaląc jego wybór (np. „Dokonał pan słusznego wyboru, ten ciśnieniomierz jest naprawdę dobry. Będzie pan z niego bardzo zadowolony").

Autoperswazja

Dysonansu doświadczamy również wtedy, gdy jesteśmy zmuszeni do wygłaszania poglądów niezgodnych z naszymi przekonaniami. Czujemy się bowiem jak hipokryci, a to kłóci się z naszym wizerunkiem siebie jako osoby rozsądnej i sprawiedliwej. Jeśli istnieją warunki zewnętrzne, które uzasadniają takie zachowanie (np. znaczna kara, znaczna nagroda, przymus zewnętrzny), czujemy się usprawiedliwieni. Jeśli jednak kara lub nagroda jest niewystarczająca do uzasadnienia takiego zachowania, odczuwamy potrzebę zredukowania dysonansu. Mamy wówczas do wyboru dwie możliwości: zmienić albo poglądy, albo zachowanie.

W celu potwierdzenia tej hipotezy przeprowadzono dwa eksperymenty. W jednym z nich badani, którzy początkowo uważali, że marihuana jest szkodliwa, mieli ułożyć i wygłosić nagrywaną na kasetę wypowiedź zawierającą argumenty na rzecz używania i legalizacji tego narkotyku. Niektórym oferowano cenne nagrody, dla innych nagrody były symboliczne. Okazało się, że im mniej wartościową nagrodę otrzymali, tym bardziej pozytywną opinię na temat marihuany prezentowali po zakończeniu eksperymentu. Osoby, które otrzymały cenne nagrody, usprawiedliwiły się we własnych oczach jej wartością; natomiast osoby, których nagroda była symboliczna, dla podtrzymania dobrego mniemania o sobie musiały uwierzyć w wygłaszane kwestie, dlatego naprawdę zmieniły swoje przekonania. Jeśli zatem nagroda towarzysząca perswazji jest duża, prawdopodobieństwo rzeczywistej zmiany opinii jest mniejsze niż wówczas, gdy korzyść jest niewielka.

Zastanówmy się przez chwilę, w jaki sposób taki mechanizm może funkcjonować w aptece. Dość kontrowersyjną kwestią przed wprowadzeniem odpowiednich uregulowań prawnych było zagadnienie marketingu bezpośredniego firm farmaceutycznych. Obecnie gadżety rozdawane przez przedstawicieli farmaceutycznych nie mogą mieć charakteru niezwiązanego z wykonywaną pracą i przekraczać pewnej wartości. W świetle powyższych badań widać jednak, że gadżety reklamowe o niewielkiej wartości mogą odgrywać o wiele większą rolę w budowaniu wizerunku marki niż bardziej cenne upominki. Farmaceuta, który otrzymał długopis i notesik, łatwiej przekona się do zalet produktu niż taki, który otrzymał cenniejszy upominek.

Koncepcja sprawiedliwego świata

Większość ludzi ma tendencję nie tylko do pozytywnego oceniania własnej osoby, ale także świata, w którym żyjemy. Wielu z nas uważa, że ludzi spotyka to, na co zasługują. Choć teoretycznie dopuszczamy możliwość niezawinionego cierpienia, to jednak koncepcja ta jest tak przykra i tak trudna do zniesienia, że mamy skłonność do przypisywania ludziom odpowiedzialności za los, jaki ich spotyka. Klasycznym przypadkiem takiego zachowania jest obarczanie ofiary gwałtu odpowiedzialnością za sprowokowanie sprawcy. Zastanówmy się, co myślimy np. wydając młodej osobie lek antyretrowirusowy? Czy koncepcja sprawiedliwego świata nie wpływa na nasz sposób postrzegania pacjenta, a w konsekwencji na jakość jego obsługi?

Izabela Zdolińska;

Negocjator i mediator, współzałożycielka Stowarzyszenia Instytut Rozwiązywania Konfliktów.

„Farmacja i ja”, kwiecień 2008