Apteka z niskimi cenami

Apteka z niskimi cenami - jak działa?

Jak pakować leki?

Czy opakowanie leków odgrywa jakąś rolę? Czy to nie wszystko jedno, w czym pacjenci dostaną zakupy? Zdaniem Tomasza Barałkiewicza, doradcy i...

Jesienne przeziębienia

Ze statystyk wynika, że corocznie w okresie jesiennym co czwarty Polak łapie przeziębienie

Nowa komunikacja Program USP TV

USP Zdrowie wyznacza nowy trend w komunikacji ze światem farmaceutycznym i 21 września o godzinie 20 ruszyła telewizja internetowa – USP TV....

Powstają jak grzyby po deszczu, zdobywają kolejne miasta, miasteczka i wioski. Tanie apteki są uwielbiane przez pacjentów, którzy potrafią jeździć na drugi koniec miasta i niejednokrotnie czekać kilkadziesiąt minut, aby kupić leki po nieco niższej cenie. Na czym polega fenomen tego zjawiska w Polsce i jak to się dzieje, że prowadzenie takich placówek jest opłacalne?

Od wielu lat mówi się, że sukces w biznesie polega na umiejętnym wykorzystaniu marketingu i właśnie o tym piszemy na łamach „Farmacji i Ja” od wielu lat. Marketing z kolei składa się z mieszanki czterech podstawowych czynników, zwanych marketingowym miksem, opisywanym jako 4P: produkt (product), cena (price), promocja (promotion), miejsce (place). Każdy z wymienionych czynników ma ogromne znaczenie, a ich odpowiedni dobór decyduje o sukcesie.

Jaka cena?

Tania apteka to założenie opierające się na strategii niskich cen, czyli element cenowy (price) jest tutaj zdecydowanie dominujący. Jedyne, do czego dążą właściciele lub menedżerowie takich placówek, to mieć opinię najtańszej placówki w rejonie, najlepiej jak największym. Strategia niskich cen jest jedną z dróg rynkowych i w wielu przypadkach działa bardzo skutecznie. Wynika to z faktu, że generalnie ludzie lubią wydawać mniej i są bardzo zadowoleni, jeżeli tylko „upolują” lek o kilkadziesiąt groszy tańszy. Biorąc pod uwagę fakt, że ceny w omawianych aptekach bywają niższe często o kilkadziesiąt złotych, to nie dziwmy się, że do tanich aptek ustawiają się kolejki. Wśród stojących znajduje się więcej mężczyzn niż w statystycznej aptece – w końcu są genetycznie zaprogramowanymi myśliwymi, a w wyniku zmian cywilizacyjnych nie muszą polować na mamuty, więc zadowolą się obsesyjnym poszukiwaniem najlepszych ofert.

Nie ma w tym zachowaniu nic złego, wiemy przecież, że nasz system emerytalny nie rozpieszcza jego beneficjentów i każda zaoszczędzona złotówka ma znaczenie.
Pacjenci zjawisko tanich aptek oceniają bardzo pozytywnie i trzeba przyznać, że trudno upatrywać w nim minusów, no może poza jednym – nadal niewielką liczbą takich placówek. Skłania to do dalekich podróży, w które muszą wyruszyć pacjenci, aby kupić taniej, co nie zawsze wychodzi im na zdrowie.

Jaki pacjent?

Dochodzimy tutaj do kluczowego pytania o nabywcę, który odwiedza tego typu placówki. Z jednej strony są to osoby, które należą do kilku procent polskiego społeczeństwa, deklarującego, że zna wszystkie ceny kupowanych produktów. Większości ludzi wydaje się, że dość dobrze orientuje się w cenach artykułów, wystarczy jednak zrobić mały test i okazuje się, że to wcale nie jest takie oczywiste. Napiszmy na kartce, ile kosztują: serek wiejski, kilogram cukru, olej rzepakowy, margaryna Kasia i zwykła bułka. Najczęściej wskażemy jakąś kwotę w okolicach faktycznej ceny. Obok tych cen napiszmy, ile kosztują te produkty w trzech, czterech sklepach w okolicy. I tu pojawia się kłopot. Mówimy, że tam jest taniej, a tu drożej, ale jak przechodzimy do konkretów, to raczej jesteśmy w stanie podawać przykłady promocji lub wyjątkowych ofert, ale nie pełne listy cenowe. Powód jest prosty: nie mamy czasu, by je śledzić. Pierwszą grupą odwiedzających tytułowe apteki są właśnie ci, którzy tym czasem dysponują i odnajdują najlepsze oferty. Widać ich wyraźnie w aptekach – potrafią przyjść z receptą do placówki, zapytać o cenę i ją zapisać. Niestety, takich pacjentów nie ma wielu. Jeżeli na osiedlu mieszka dziesięć tysięcy osób, a tylko 10% ma czas i chęci na poszukiwanie najlepszych ofert, to liczba potencjalnych nabywców kierujących się najniższą ceną jest mała. Za mała, aby apteka mogła funkcjonować i wygrywać z konkurencją.

Zwróćmy uwagę, gdzie w związku z tym pojawiają się tego typu placówki. Są to miejsca, do których bardzo łatwo dotrzeć tysiącom, czasami nawet dziesiątkom tysięcy ludzi. Idealną lokalizację ma apteka Ziko w Warszawie na ulicy Komisji Edukacji Narodowej, zaraz przy wyjściu z metra! Kilkaset tysięcy warszawiaków może w każdej chwili wsiąść do metra na dowolnej stacji i w ciągu kilku minut „upolować okazję” w placówce z tej sieci.

Równie doskonałą lokalizację mogą zaobserwować wszyscy odwiedzający Katowice. Na dworcu, gdzie przemieszczają się tysiące ludzi, znajduje się „Apteka Główna”. Właśnie dzięki takim lokalizacjom można wyławiać z tłumu tych, którzy na cenę są maksymalnie wrażliwi i chętnie kupią u nas leki.

Drugi typ pacjentów to ci, którzy chcą i lubią kupować taniej, ale nie mają czasu się zastanawiać, gdzie znajdą produkt o kilka lub kilkadziesiąt groszy/złotych tańszy. Są to wszyscy ci, którzy nie potrafią dokładnie powiedzieć, ile kosztuje kilogram cukru w Tesco, a ile w Biedronce lub Żabce. Bez wątpienia jednak każdy powie, że w Żabce najdrożej, a w Biedronce najtaniej. To druga grupa pacjentów, którzy odwiedzają tanie apteki – ludzie bardzo wrażliwi na ceny, ale nieznający ich wszystkich dokładnie.

Jaka marża?

W tym miejscu należy powiedzieć wprost – bardzo niska. Nie jest tak, że ogromne kolejki przed aptekami oferującymi leki po niższej cenie są gwarancją rentowności.

Proponuję proste wyliczenie, zakładając w uproszczeniu, że apteka ma sto tysięcy złotych obrotu i w tym 30% marży. Obniżamy ceny o 20%. O ile musi wzrosnąć obrót, aby zarabiać tyle samo? Proszę to sobie spróbować szybko policzyć. Wynik jest prawdziwy, proszę się nie dziwić! Obrót musi wynosić wówczas trzysta tysięcy złotych, ponieważ marża to 10%. W celu zarobienia tej samej wartości marży musimy potroić wyniki! Pamiętajmy, że obniżać cenę jest łatwo, ale dużo trudniej jest ją później podnieść. Decyzję o stworzeniu taniej apteki należy poprzedzić więc krótką analizą według powyższego schematu.

Oczywiście większy obrót oznacza większą możliwość negocjacji z hurtowniami i dostawcami, co daje dodatkowe profity, ale nie łudźmy się, że marże takich aptek są choć w części porównywalne z marżami statystycznej placówki. Pamiętajmy, że są one dużo niższe. Przykładowo taka placówka może od dystrybutora uzyskać o kilka procent lepszy rabat hurtowy i jest on o 2-5% wyższy niż zwykle, co wynika z większych obrotów, ale też nie daje ogromnych możliwości manipulacji ceną. Najwięcej możliwości dają oczywiście rabaty i opłaty od producentów, które bywają od kilku do kilkudziesięciu procent lepsze niż rynkowe. Bez względu jednak na wielkość tych opłat – menedżer taniej apteki musi zrezygnować w większości z marży, która jest jednym z kluczowych składników ceny.

Znam kilku właścicieli i kierowników tego typu placówek i pasjonujące jest dla mnie, jak walczą oni o każdy ułamek procentu marży więcej. Na przykład przed większym zamówieniem danego leku poszukują hurtowni, gdzie cena cennikowa jest aktualnie np. o 0,25% niższa. Każdy taki ułamek procentu przy dużych obrotach daje efekty.

Pamiętajmy też cały czas o najważniejszej wadzie omawianej strategii: większość pacjentów, jeśli tylko zorientuje się, że dany lek jest nagle tańszy w innej aptece, obrazi się na nas i odejdzie. Cenę bardzo łatwo porównywać, co rodzi trudności i ciągły strach, że sąsiad z innej dzielnicy będzie miał taniej.
Można podsumować, że prowadzenie tego typu placówek jest ciągłą walką o zysk i podróżowaniem na krawędzi rentowności. Wartości zysków mogą być duże ze względu na duże obroty, ale marża procentowa niewielka, co oznacza małe bezpieczeństwo – nie ma tutaj marginesu na znaczące błędy. Taki biznes jest więc dla odważnych i lubiących ryzyko.

Jaka przyszłość?

Pomimo zmian w społeczeństwie można spodziewać się dalszego rozwoju tanich aptek. Jest jeszcze w Polsce wiele dobrych lokalizacji. Właściciele muszą wziąć jednak na siebie ryzyko. Po pierwsze, muszą się liczyć z możliwością wprowadzenia tzw. sztywnych cen, co w krótkim czasie zabierze tym aptekom podstawowy element strategicznej przewagi, czyli najniższe ceny leków refundowanych. Po drugie, może zostać udzielone pozwolenie na internetowy handel lekami refundowanymi, co może spowodować ucieczkę pacjentów do sieci. Ten drugi scenariusz miał miejsce w Niemczech.

Pamiętajmy jednak, że marketing to 4P, a cena to tylko jeden ze składników. Jeżeli nie chcemy opierać swojej strategii na cenie, pozostają nam jeszcze trzy: produkt (rozumiany jako bogata oferta, ale również atrakcyjne wnętrze i jakość obsługi), promocja (możemy mieć doskonałe promocje i świetnie reklamować ofertę naszej apteki, co robią np. apteki DOZ), w końcu ostatnie P, czyli ang. place (miejsce, lokalizacja – tutaj przykładem jest SuperPharm).

Każdy z pewnością znajdzie dla siebie odpowiednią strategię, a patrząc na inne branże, można śmiało stwierdzić, że w Polsce są zarówno ci, którzy poszukują dobrej ceny, jak i ci, którzy oczekują, aby apteka była blisko, jak i ci, którzy chcą mieć w niej szeroki asortyment i fachową obsługę. Dla każdego aptekarza wystarczy, zwłaszcza że liczba aptek zmniejsza się, a pacjentów przybywa!

Tomasz Barałkiewicz

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

"Farmacja i Ja", październik 2010