Co będzie w styczniu

Prezydent podpisał ustawę wprowadzającą największe zmiany w historii prawa farmaceutycznego. Apteki czeka rewolucja. Już dziś warto się do niej dobrze przygotować, by nowe przepisy w pełni wykorzystać i nie ponieść strat po ich wejściu w życie.

Po kilku latach regularnych i raczej drobnych zmian, teraz mamy istną rewolucję. Szczególnie dotyczyć będzie ona aptek, które powinny już dziś przygotowywać się do nadchodzących zmian, tak by na nich skorzystać lub przynajmniej ograniczyć straty.

Zamrożone ceny

Do tej pory apteki miały liczne pomysły na promocje cenowe.  Po 1 stycznia 2012 r. na rynku będzie zdecydowanie ograniczona możliwość zakupu leków refundowanych w różnych cenach. Zmiany, które wchodzą w życie, zmuszają apteki do utrzymywania sztywnych cen i marż. Oczywiście nadal można swobodnie konkurować produktami spoza listy leków refundowanych oraz innym asortymentem apteki, ale pamiętajmy, że główny powód wędrówek pacjentów pomiędzy aptekami to dziś leki refundowane dostępne w wielu miejscach po znacznie niższych cenach, często za jeden grosz. Znacznie rzadziej spotkamy się więc z „pacjentami – podróżnikami”.

Ten fakt jest zagrożeniem dla aptek, które swoją przewagę oparły wyłącznie na cenie, ponieważ istnieje ryzyko, że stracą istotną grupę pacjentów. Z drugiej strony ci właściciele aptek i sieci, dla których cena nie była kluczowym elementem przewagi konkurencyjnej, mają szansę na wzrost liczby pacjentów. Skoro ceny najistotniejszego asortymentu będą równe, to powodów do odwiedzania apteki, oddalonej o kilka kilometrów, będzie znacznie mniej.

Ustawa wprowadza sztywne ceny  leków refundowanych, nadal jednak apteki mają do dyspozycji prawie połowę asortymentu, dla którego możliwe są reklamy i obniżki cenowe. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby popularny lek bez recepty, suplement diety lub kosmetyk zostały objęte ceną promocyjną. Możemy doskonale dobierać produkty do potrzeb pacjentów i budować na podstawie tych wybranych opinię apteki atrakcyjnej. Pamiętajmy więc, że trzeba przygotować liczne i możliwie duże promocje na pozostały asortyment, aby w ten sposób zachęcić pacjentów do wizyt.

Zakazana reklama

Jak zdobywać klientów, skoro ustawa wprowadza zakaz reklamy aptek? Cóż z tego, że przygotujemy doskonałą ofertę, jeżeli nie będzie można jej oficjalnie zakomunikować? Pojawia się wiele pytań, na razie pozostaje nam śledzić wszelkie dostępne, np. na łamach naszego magazynu, opinie prawne.

Z jednej strony wprost można powiedzieć, że gazetka reklamowa, jak sama nazwa wskazuje, jest reklamą apteki, a z drugiej strony na rynku jest wiele programów promocyjnych, które prawdopodobnie nadal będą działały po 1 stycznia. Warto z jednej strony obserwować rynek i opinie prawne, a z drugiej strony intensywnie myśleć o promocjach i formach ich komunikowania, które będą zgodne z prawem. Trzeba się jednak przygotować na bardzo duże trudności związane z reklamą.

Należy również spojrzeć na inne niż cena czynniki, które mają wpływ na sukces apteki. Warto się więc zastanowić, jak inaczej można konkurować. Dla pacjentów najistotniejsze czynniki przy wyborze apteki to, oprócz ceny, asortyment, lokalizacja i jakość obsługi. Zastanówmy się, jak wykorzystywać te czynniki?

Bogaty asortyment

Ten temat poruszałem już wielokrotnie na łamach „Farmacji i Ja”, ale mimo to nadal obserwuję w Polsce dziwne praktyki aptekarzy, którzy utrzymują niskie stany magazynowe, a pacjenci na wszystko muszą czekać. Pacjenci już dziś, głosując nogami, wybierają apteki, gdzie można wszystko kupić.

Prawdopodobnie spadek marży hurtowej zmusi dystrybutorów do zmniejszenia serwisu i ilość dostaw oraz dostępność towarów w oddziałach może spaść. Spowoduje to jeszcze większe kłopoty pacjentów z zakupem leków „od ręki”. Warto przyjrzeć się temu czynnikowi i zastanowić się nad magazynem. Może warto zamienić napis nad wejściem do apteki z „ceny hurtowe” na „u nas kupisz wszystko od ręki”?

Dążąc do dużej różnorodności asortymentu, warto zwrócić uwagę na jego optymalizację. Może się okazać, że część asortymentu można zminimalizować. Tak może być w wielu kategoriach leków bez recepty. Zastanówmy się, czy niezbędne jest utrzymywanie w magazynie kilkudziesięciu preparatów witaminowych lub przeciwbólowych? Przecież pacjenci pytają i kupują przeważnie kilka, a niezdecydowani – wybierają najbardziej znane marki, które łatwo zarekomendować.

Niektóre apteki już dziś decydują się na utrzymywanie w głównych kategoriach tylko kilku głównych marek i rezygnują z kupowania kolejnych nowości rynkowych. Nowości nie tylko trudno się sprzedają, wymagają silnego wsparcia farmaceutów, a do tego ze względu na niższą cenę marża na nich jest niższa niż ta, którą gwarantują liderzy rynku.

Ostatnio w średniej wielkości mieście rozmawiałem z właścicielką apteki o zmianie prawa. W tym czasie kilku pacjentów nie otrzymało leku, bo go nie było w magazynie. Zapytałem, dlaczego nie zamawia większej różnorodności leków i w większych ilościach. Usłyszałem, że czeka, co się stanie po 1 stycznia. Powiedziałem, że nie wiem, co się stanie na rynku, ale wiem, co się stanie w tej aptece.

Pacjenci po kolejnej nieudanej wizycie wybiorą inną aptekę, w której kupią wszystko „od ręki”. A potem już zawsze będą tam chodzić.

Właściciele wielu aptek narzekają na duże koszty utrzymywania magazynu i kłopoty z przeterminowanymi lekami. To wynik utrzymywania dużego i różnorodnego zapasu, dzięki któremu jednak apteka może odnieść sukces. Czasem trzeba ponieść koszty, ale wszystkie znane mi apteki, które mają zapasy, wcale nie żałują tego, że co miesiąc muszą pokryć koszty magazynu – pacjenci z nawiązką to rekompensują.

Doskonała obsługa

To element, który pozwala zbudować najwyższą przewagę konkurencyjną. Oczekiwania Polaków wobec jakości obsługi w ogóle rosną, więc w przypadku apteki, miejsca, gdzie pacjenci szukają pomocy, ten aspekt jest jeszcze istotniejszy. Moim zdaniem przewagę będą zdobywać apteki, które w przyjaznym i miłym wnętrzu zaproponują miłą i fachową obsługę. Wbrew pozorom jedno i drugie wcale nie jest proste.

Nadal w Polsce mamy ponad połowę aptek z szybami, co niezwykle obniża komfort komunikacji z pacjentem. Muszę pochwalić sieć aptek Dbam o Zdrowie, która we wszystkich placówkach usunęła szyby. To doskonały ruch, prosty, ale skuteczny i otwierający drogę do pozytywnej rozmowy z pacjentami. Dalszy krok, to w wybranych lokalizacjach uruchomienie części samoobsługowej. Pacjentki bardzo lubią oglądać produkty (szczególnie kosmetyki). Szukając dodatkowych zysków – warto się na to zdecydować.

Jak się przygotować

Choć o jakości obsługi pacjentów pisałem wielokrotnie, to należy przypomnieć o tym znowu. Jeszcze w tym roku warto zadbać o podniesienie jakości obsługi, np. poprzez szkolenia zarówno z zakresu wiedzy farmaceutycznej, jak i z obszarów komunikacji z pacjentem. Warto zajrzeć na stronę „Akademii Farmaceuty” – to największy projekt szkoleń dla aptek w Polsce.

Każdego, kto czeka na początek roku, aby podjąć jakieś działania, zachęcam do rozpoczęcia ich już dziś. Przez najbliższe miesiące można jeszcze zmodyfikować działalność swojej apteki: pomyśleć o obsłudze i dostępności asortymentu. Jeszcze w tym roku można o tym głośno mówić (promować aptekę) w gazetkach, na plakatach lub też w reklamach. Warto wykorzystać ten czas, aby zbudować sobie dobrą pozycję przed styczniem 2012 r.

TOMASZ BARAŁKIEWICZ
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego
tomek@baralkiewicz.pl

„Farmacja i Ja" wrzesień 2011