Dobra gazetka, czyli jaka?

Dobrze skonstruowane pismo nie tylko wpłynie na wzrost sprzedaży, ale także zwiększy lojalność i zaufanie pacjentów

Co jeszcze mogę zrobić dla pacjentów

W rozwiniętych krajach opieka nad pacjentem rozpoczyna się w aptece. U nas też tak powinno być. Dlaczego? Otóż wychodzenie ponad standard obsługi...

Jesienne przeziębienia

Ze statystyk wynika, że corocznie w okresie jesiennym co czwarty Polak łapie przeziębienie

Drogeria w aptece?

Podczas wielu moich wizyt w polskich aptekach farmaceuci często zadają mi pytania i dzielą się wątpliwościami na temat zmian i rozwoju rynku...

Odwiedzając apteki w różnych zakątkach Polski, nie mogę się nadziwić,  jak szybko rozprzestrzeniły się umiejętności marketingowe. Oceniam to na podstawie najbardziej rozwiniętego narzędzia komunikacji punktów handlowych, jakim są gazetki reklamowe.

Trudno dziś znaleźć aptekę, w której nie ma takiej publikacji. Patrząc na przykłady innych branż – gazety reklamowe nie tylko trzymają się dobrze, ale wręcz zwiększają częstotliwość wydawania i nakłady. Oto kilka wskazówek, jak je robić, aby jak najlepiej służyły sukcesowi apteki.

Cel pisma

Bardzo ważne jest, aby przed stworzeniem gazetki zastanowić się nad celem, jaki chcemy dzięki niej osiągnąć. Cele mogą być różne, w zależności od lokalizacji placówki oraz sytuacji rynkowej. Najczęściej spotykaną formułą jest ukazanie apteki jako bardzo korzystnej cenowo. Celowo użyłem słowa „bardzo korzystnej”, ponieważ zupełnie innym celem jest próba ukazania swojej placówki jako najtańszej w mieście. W przypadku tego ostatniego wyzwania raczej nie wprowadzimy wówczas do pisma reklamy najdroższych kosmetyków, ponieważ bez względu na wysokość rabatu, który zaproponujemy – będą one budowały ekskluzywny, drogi charakter.

Celem może być również pozyskanie nowych pacjentów z innych okolic, wówczas rozszerzymy zasięg dystrybucji gazetki oraz zaoferujemy specjalne rabaty dla tych kupujących pierwszy raz. Generalnie warto chwilę się zastanowić, co chce się osiągnąć. Wiadomo, że celem nadrzędnym jest wzrost sprzedaży, ale trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, czym ma być on spowodowany?

W tabelce poniżej zaprezentowane są przykładowe cele, jakie może spełniać pismo, oraz sposoby, które ułatwią ich realizację. Możemy na przykład zaproponować kupon, który upoważnia do prezentu lub rabatu przy pierwszych zakupach w naszej aptece. Ten mechanizm może ściągnać z okolicy wiele osób, które przyjdą i dzięki temu „wypróbują” naszą placówkę i może wrócą w przyszłości.

Zupełnie innym działaniem będzie na przykład zachęcanie do zakupu dużych opakowań po obniżonych cenach. Tutaj próbujemy sprawić, aby podczas jednej wizyty pacjent kupił więcej i nie miał szansy na zakup drugiego (mniejszego) opakowania u konkurencji.

Zawartość

Gdy już jasno sprecyzowaliśmy cel, jaki chcemy osiągnąć, wydając pismo, to możemy zacząć myśleć o zawartości. Oczywiście podstawową jej częścią będą oferty promocyjne. Pamiętajmy jednak, że każda gazetka powinna być oparta na jakimś temacie przewodnim, który będzie dominował w treści i zajmie również obie okładki. Aktualnie takim tematem może być na przykład opalanie się lub odchudzanie. Jeżeli postawiliśmy sobie za cel zbudowanie opinii najtańszej apteki, to oczywiście tematem przewodnim może być cena i maksymalne obniżki.

Pamiętajmy o bardzo ważnej rzeczy, jaką jest pierwsza i ostatnia strona. Pełnią one funkcję pewnego rodzaju zachęty dla czytelnika – mają kusić do oglądania dalszych stron. Z tego powodu powinno się tam znaleźć najwyżej kilka produktów. Czasami może to być jeden, który przykuje uwagę, będzie związany z tematem przewodnim.

Warto też zwrócić uwagę na typ produktów, które powinny dominować w piśmie. Najskuteczniej działają znane wszystkim pacjentom marki. Znana marka od razu przyciąga uwagę i budzi pożądanie zakupu, posiadanie jej w ofercie powoduje radość pacjenta, który to pożądanie może zaspokoić.

Wewnętrzny układ gazety powinien być zawsze uporządkowany, na wszystkich stronach mieć podobne moduły i format. Oczywiście warto zwrócić uwagę na standaryzację tych modułów polegającą na przykład na umieszczaniu zawsze zdjęć produktów w ten sam sposób, cen i opisów w zbliżonych miejscach, dzięki temu materiał będzie przyjemniejszy i bardziej przejrzysty dla czytelników.

Mając na uwadze, że mówimy o aptece, warto wspomnieć o opiece farmaceutycznej. Jeżeli jednym z celów, które postawiliśmy przed gazetką, jest budowanie profesjonalnego wizerunku, to warto umieścić w środku porady. Personel naszej apteki może napisać kilka słów na temat określonej dolegliwości oraz zarekomendować preparaty łagodzące przykre objawy lub poprawiające komfort pacjenta. Obok takiego artykułu warto umieścić zdjęcie pracownika, który udzielał porady. Po pierwsze, to uwiarygodni przekaz – skoro ktoś nie tylko udzielił porady, ale także odważył się pokazać swoją twarz, to znaczy, że jest całkowicie pewien tego, co mówi. Po drugie, zdjęcie niesie ze sobą lokalną popularność. Farmaceutka z gazetki będzie się wydawała pacjentowi znana, a przez to bliższa i bardziej godna zaufania. Stanie się dzięki temu jeszcze lepszym fachowcem.

Innym zabiegiem, który można wykorzystać, jest współpraca z przychodniami lub lekarzami z okolicy. Możemy przecież część gazetki przeznaczyć na reklamę ich gabinetów lub – w przypadku przychodni – usług dodatkowych, które są w nich dostępne. W zamian otrzymamy porady ekspertów. W ten sposób nie tylko podwyższymy rangę naszego pisma, ale również zbudujemy partnerskie stosunki z okolicznymi podmiotami z branży.

Dystrybucja

Bardzo ważnym tematem jest zasięg i forma dystrybucji materiału. Można pójść najprostszą drogą i wykorzystać pocztę lub lokalną firmę, aby wrzucić wydrukowaną gazetkę do skrzynek pocztowych. Istnieją jednak inne formy, które czasami są tańsze i pozwalają dotrzeć do szerszej grupy osób. Przykładem jest umieszczenie tzw. insertu w prasie lokalnej. Polega to na wrzuceniu do danego wydania prasy naszej gazetki.

Można również, zamiast drukować własną gazetkę, wykorzystać kilka pełnych stron w lokalnej prasie i tam zamieścić nasze treści.

Jeszcze innym sposobem, moim zdaniem jednym ze skuteczniejszych, jest dołączenie się do innej, dużej lokalnej gazetki reklamowej. Nie mam tu na myśli wszechobecnych pisemek reklamujących wszystko, ale na przykład gazetkę lokalnej sieci handlowej. W ten sposób możemy ograniczyć koszty, a jednocześnie zainteresować swoją ofertą znacznie szerszy krąg nabywców.

Możemy również wysłać ludzi z gazetkami do centrum miejscowości lub ruchliwych miejsc i bezpośrednio rozdawać je przechodniom. Jeżeli mamy dworzec kolejowy lub autobusowy albo inny punkt o dużym natężeniu, to z pewnością szybko rozejdzie się większość nakładu.

Można też dorzucać ją do zakupów stałym klientom. Możliwości dystrybucji jest wiele. Każda z tych form dystrybucji pozwala osiągnąć dwa cele. Po pierwsze, daje możliwość pokazania, że mamy atrakcyjne oferty i zapraszamy do zapoznania się z nimi – budujemy w ten sposób opinię atrakcyjnej placówki. A po drugie, może skutkować zakupami, co zwiększy nam obrót.

Forma dystrybucji pomaga też realizować inne cele. Rozdawanie pisma w aptece sprawdza się, kiedy celem jest lojalność, czyli zatrzymanie dotychczasowych pacjentów. Jeżeli szukamy nowych klientów, to lepiej dystrybuujmy swoją gazetkę w tych rejonach miejscowości, w których o nas jeszcze nie słyszeli lub tam, skąd nie mamy pacjentów, choć mają oni szansę do nas dotrzeć (bo oczywiście, nie ma sensu reklamować warszawskiej apteki w Krakowie).

Częstotliwość

Zastanawiając się nad cyklem wydawniczym, trudno o prostą radę. Z jednej strony im częściej, tym lepiej, ale z drugiej koszty wykonania gazetki są na tyle duże, że trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, czy robiąc gazetkę dwa razy w miesiącu, zamiast raz, zyskamy na niej dwa razy więcej. Jeżeli mamy takie możliwości i tyle ofert producentów, że tworzenie gazetki jest rentowne, to róbmy ją nawet codziennie. Jeżeli (a tak jest zwykle) koszty tworzenia i dystrybucji są istotne, to wydawajmy ją raz na miesiąc lub dwa. Pamiętajmy o zasadzie: materiał będzie czytany, jeżeli będzie to wielostronicowa gazetka, a nie ulotka, która natychmiast wyląduje w koszu. Lepiej więc rzadziej, a lepiej. Komunikacja co dwa miesiące, zawsze w tym samym czasie (np. pierwsza środa miesiąca) gwarantuje nam ciągłość i zapamiętanie odbiorców. Jeżeli robimy gazetkę rzadziej, można tworzyć ją z takich okazji jak Boże Narodzenie, Wielkanoc, wakacje itd.

Na koniec ważna porada – niezbędne jest budowanie bardzo silnych związków materiału reklamowego z apteką. Głównym elementem jest logo i kolorystyka, które utożsamiają te dwa elementy ze sobą. Niedopuszczalne jest promowanie gazetki, która nie kojarzy się od razu z elewacją apteki – pacjent, widząc placówkę musi przypomnieć sobie miłe myśli towarzyszące lekturze gazetki. Podobnie powinna wyglądać ekspozycja wewnątrz, aby produkt, który był oferowany w gazetce, „przypomniał się” pacjentom. Musi być dobrze wyeksponowany tuż przy stanowisku sprzedaży.

Cele i sposoby realizacji

Cele marketingowe pisma i sposoby ich realizacji:

• Zdobycie nowych klientów: rabat na pierwsze zakupy/kupon na prezent za pierwsze zakupy.
• Utrzymanie stałych pacjentów: nagroda za większe zakupy, program lojalnościowy.
• Zwiększenie wydatków przy pojedynczym zakupie: rabat przy zakupie za xx zł; rabat  przy zakupie 2 sztuk; rabat i oferty promocyjne większych opakowań.
• Zbudowanie profesjonalnego wizerunku: porady farmaceutów.

Tomasz Barałkiewicz;

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i Ja”, czerwiec 2010