Droga pacjenta do zakupu

Obniżka, podwyżka, czyli ceny w aptece

Na całym świecie miliony ludzi zajmujących się handlem i usługami zastanawia się, jak powinny kształtować się ceny sprzedawanych produktów lub...

Jesienne przeziębienia

Ze statystyk wynika, że corocznie w okresie jesiennym co czwarty Polak łapie przeziębienie

Ustawa refundacyjna. Mądrze oszczędzać do pierwszego

Apteki dynamicznie zaczęły przygotowywać się do zmiany prawa. Chyba już mało kto wierzy w to, że w ostatniej chwili przyjęta wersja ustawy zostanie...

W jaki sposób dochodzi do tego, że dany produkt zostaje sprzedany? Różnorodność oferty aptek oraz zachowania pacjentów powodują, że odpowiedź na to pytanie jest bardzo trudna. Składają się na to liczne procesy dające ten upragniony przez wszystkich efekt: zakup.

Znaczna część asortymentu apteki to produkty, które są obiektem precyzyjnie zaplanowanych zakupów, np. leki na receptę. Pacjent od momentu wyjścia od lekarza wie, co ma kupić. Zakupy leków na receptę stanowią około 65% sprzedaży apteki, ale pamiętajmy, że istnieje zjawisko zamiany. Pacjent ma wskazany na recepcie dany lek i w określonych warunkach zgadza się na zakup innego (zamiennika). Dotychczas substytucja nie przekraczała 10%, więc można powiedzieć, że prawie 60% asortymentu pacjent kupował w sposób planowany.

Do sprzedaży na receptę dochodzą jeszcze zakupy planowane produktów bez recepty. Wielu farmaceutów zna nawyki pacjentów i widząc w drzwiach osobę, może śmiało powiedzieć, że idzie „pani Manti” lub „pan Verdin”. Oczywiście w żartobliwy sposób opisują osoby, które zawsze kupują w aptece te produkty i tak zostały zapamiętane. W przypadku leków bez recepty mamy do czynienia z zakupami lojalnych użytkowników marek, którzy zawsze kupią dany preparat.

Na szczęście, pacjenci nie są w stu procentach zdecydowani na wszystko i nigdy nie będą. Zawsze pozostaje wiele obszarów zakupów nieplanowanych, czyli takich, o których pacjent nie myśli, idąc do apteki, ale gdzieś głęboko ma potrzebę zastosowania danego preparatu. Doskonałym przykładem są wszelkie produkty osłonowe polecane przez farmaceutów do antybiotyków. Właśnie te nieplanowane zakupy są obiektem rozważań i prac wielu ekspertów, aby do ostatniej chwili, zanim jeszcze pacjent nie powie „do widzenia”, pojawił się w jego głowie impuls i w konsekwencji dodatkowy zakup potrzebnego, choć nieplanowanego wcześniej produktu.

Jak wzbudzić impuls?

Warto spojrzeć na praktyki stosowane w hipermarketach. Każdy z nich jest mocno otoczony siecią reklam, które widzą wszyscy wchodzący do sklepu. Klienci nie planowali kupienia frytek, widzą reklamę promocji na tablicy i już dopisują je do listy zakupowej. Zanim pojawiły się przepisy o zakazie reklamy aptek, ciekawie próbowały ten sam model zastosować niektóre sieci apteczne wraz z producentami.

Wyobraźmy sobie sytuację: pacjentka jest w pracy, zaczyna ją boleć głowa i pojawia się katar. Wychodzi z biura i kieruje się do apteki po lek na przeziębienie. Pacjentka wchodzi do apteki, otwiera drzwi i widzi ogromny materiał reklamowy – stojąca, kartonowa reklama Ibupromu (zdjęcie przy-kład 1). Pani zna tę markę, kupuje ją przy okazji bólów menstruacyjnych, ułamek sekundy i mózg uświadamia pani, że lek się w domu już skończył i warto go kupić – lista zakupowa jest bogatsza o nowy lek, w dużym opakowaniu, bo tak podpowiada reklama, a produkt i tak się przyda. W omawianej sytuacji apteka skorzystała i zwiększyła swój wynik o wartość sprzedaży jednego, dużego opakowania leku bez recepty.

Przyjmijmy, że jesteśmy w aptece bez części samoobsługowej i pacjenci nie krążą po wnętrzu, tylko podchodzą do stanowiska obsługi. W takiej aptece pacjent nie ma zbyt dużo czasu na oglądanie reklam stojących na drodze do okienka. Jeżeli są one tak widoczne, jak reklama Ibupromu z przykładu pierwszego,  mogą doskonale spełniać swe zadanie, ale niestety, dużo częściej spotkamy się z brakiem czystej i jasnej komunikacji. Od wielu lat w związku z tym komunikacja w miejscu sprzedaży jest ogromnym wyzwaniem zarówno dla aptekarzy, jak i dla producentów. Cel jest spójny: przypomnieć pacjentom o możliwie dużej liczbie produktów dodatkowych, przekonać do zakupu i podnieść dzięki temu wyniki.

Impuls przy okienku

W aptekach bez samoobsługi pacjent spędza przy stanowisku sprzedaży większość czasu przebywania w aptece. To właśnie strefa widziana przy okienku lub w kolejce nazywana jest „gorącą”, czyli tą, która daje największe szanse na przyciągnięcie uwagi pacjenta i stworzenie impulsu zakupu. Pacjent „atakowany” jest przez gąszcz produktów i materiałów reklamowych, co powoduje, że w wielu przypadkach nie zauważa nic i jest zmęczony osaczającą go komunikacją. Trudno liczyć, aby w takim zamieszaniu czuł się dobrze i chętnie interesował się ekspozycją.

Spójrzmy na zdjęcie (przykład 2), gdzie jeden materiał promuje kilka znanych marek w dużych opakowaniach. Wskazuję ten przykład, ponieważ spośród wielu analizowanych przeze mnie, ten uważam za jeden z lepszych z kilku powodów. Po pierwsze, znajduje się przy kasie i jest doskonale widoczny, po drugie, komunikuje jednocześnie kilka znanych marek w kluczowych kategoriach, więc dla apteki może spowodować bardzo dużą liczbę dodatkowych zakupów. Na koniec można powiedzieć, że komunikuje duże opakowania, więc nawet jak ktoś przyjdzie już zdecydowany (z zaplanowanym zakupem!), to dzięki tej reklamie jest szansa na zakup większego opakowania, co zwiększy obrót.

Rola opakowania

Teraz przejdziemy do kluczowego narzędzia ekspozycyjnego, którym dysponuje każda apteka i każdy przedstawiciel handlowy firmy farmaceutycznej – do opakowania! Może być ono świetnym narzędziem wpływającym na impulsowy zakup, pod warunkiem że jest doskonale widoczne i wyróżnia się na półce.

Idealne wykorzystanie półek widocznych dla pacjenta (szczególnie tych w „gorącej strefie”) wymaga układania opakowań w bloki, zwane często plamami. W rozwiniętych sieciach aptecznych spotkamy najczęściej podział półek na pół i na każdej połówce inną markę. To nam gwarantuje, że w aptece nie będzie bałaganu, a pacjenci dostrzegą każdą markę, którą chcielibyśmy im przypomnieć.

Pomimo dobrego podziału miejsca na półce zdarza się, że producent nie stworzył spójnych opakowań i ustawione razem nie stanowią ani plamy, ani nie wyglądają ładnie. Na szczęście podobnie jak materiały reklamowe, opakowania czasami są zmieniane i można liczyć, że w długim okresie apteczne ekspozycje będą wyglądały ładnie i atrakcyjnie.

Opakowanie na półce

Każde miejsce w aptece jest zwykle intensywnie wykorzystywane, produktów jest coraz więcej i farmaceuci szukają wszelkich sposobów, aby je zmieścić na ciągle niewystarczającej liczbie półek. Dlatego dąży się do tego, aby produkty z jednej marki tworzyły na półce jednolitą i bardzo spójną powierzchnię. W ten sposób wyglądają atrakcyjnie i przyciągają wzrok pacjentów, co prowadzi do impulsów zakupowych. W aptece jest to najbardziej widoczne w seriach dermokosmetyków – wszystkie opakowania mają te same elementy, a poszczególne produkty rozróżniane są wyłącznie po opisie i ewentualnie wielkości pudełek.

Pomimo że czasami trudniej farmaceucie lub pacjentowi wyszukać konkretny produkt, uzyskuje się coś ważniejszego – każdy nabywca w aptece dostrzeże dużą plamę z kilku opakowań produktów i poprosi lub zapyta o tę markę. To daje nam czas na rozmowę i wspólne szukanie odpowiedniego wariantu. Gdyby każdy produkt z serii miał inny kolor, pewnie łatwiej byłoby je odróżnić, ale cóż z tego, jeśli nikt (w tym farmaceuci) nie zauważyłby w aptece całej serii.

Wzorcową sytuację możemy obserwować w nowych opakowaniach Vigor. Marka odważnie zmodyfikowała opakowania, aby w całości na półce tworzyły estetyczną, przyciągającą wzrok ekspozycję. Przy okazji tego artykułu pozwoliłem sobie na test w aptece i ułożenie wszystkich wariantów tej marki razem – rzeczywiście efekt jest bardzo uderzający. Vigor nie jest oczywiście innowatorem w tym zakresie i wdraża zmianę, która jest domeną większości marek – spójne opakowania to docelowy model dla każdej marki.

Wystarczy spojrzeć na Gripex lub Ibuprom, aby dostrzec ten efekt. Z jednej strony łatwiej znaleźć markę i szybciej przyciąga ona uwagę, a z drugiej strony taka ekspozycja w aptece wygląda po prostu ładniej. Zarówno farmaceutom, jak i pacjentom przyjemniej przebywać w estetycznej aptece, a że sprzedaż przy okazji rośnie, bo więcej pacjentów kupuje „coś jeszcze”, to nikt się na taki „efekt uboczny” skarżyć nie będzie.

Tomasz Barałkiewicz
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i Ja" luty 2012