Dyżur nocny. Szansa czy zagrożenie?

Dyżur nocny - szansa czy zagrożenie?

Sezon ogórkowy

Wakacje to czas na złapanie oddechu przed kolejnym sezonem. Niestety, to także dwa trudne miesiące wynikające ze spadku dochodów w aptece. Co...

Jesienne przeziębienia

Ze statystyk wynika, że corocznie w okresie jesiennym co czwarty Polak łapie przeziębienie

Przedstawiciel w aptece

Doświadczenie reprezentanta firmy farmaceutycznej może przyczynić się do poprawy efektywności funkcjonowania naszej apteki. Działania edukacyjne...

Czy rady miast mogą wymagać utrzymywania nocnych dyżurów, jeśli rzeczywiście są one nieopłacalne? A może jednak warto je wykorzystać i pozyskać w ten sposób nowych pacjentów oraz potraktować jako inwestycje, które zwrócą się podczas dziennej pracy apteki?

Od wielu lat spotykamy się na łamach „Farmacji i Ja” i zazwyczaj moje tematy dotyczą tego, jak polepszać sytuację w aptekach i lepiej zaspokajać potrzeby pacjentów. Ostatnio zorientowałem się, że niezbyt dużo miejsca poświęcam kosztom różnorodnych działań. W końcu remont apteki, nowy szyld, gazetka promocyjna, szkolenie dla personelu, zwiększenie zapasów lub też tworzenie skutecznej ekspozycji to działania, które przynoszą pozytywne efekty, ale i dużo trzeba w nie zainwestować. Warto się zastanowić, czy rzeczywiście poniesiony koszt możemy nazywać inwestycją? Jeżeli remontujemy elewację, to  liczymy, że lepszy wygląd przyciągnie więcej pacjentów albo zatrzyma ich odchodzenie, co wpłynie w długim okresie pozytywnie na nasze zyski.

Temat kosztów i inwestycji w przyszłe zyski chciałbym poruszyć w świetle wydarzeń, jakie mają miejsce w Miastku, miejscowości, gdzie od wielu miesięcy aptekarze w ramach protestu zaprzestali dyżurów nocnych ze względu na brak pacjentów i nierentowność tych działań. Zastanowimy się nad tym od strony marketingu aptecznego i biznesu, mimo że właśnie wydany został wyrok, który stwierdził, że rada miasta ma pełne prawo oczekiwać od aptek dyżurów. Oznacza to, że w wielu regionach Polski możemy spotkać się z sytuacją, że rada miasta będzie wymagała utrzymywania dyżurów, mimo rzeczywistej ich nieopłacalności.

Koszty

Apteki pracujące w nocy muszą się borykać z dwoma rodzajami kosztów. Pierwszy i najważniejszy to koszt zatrudnienia personelu i brak personelu. Mniejszy problem mają z tym właściciele i kierownicy aptek w dużych miastach, ponieważ zdarza się często, że mają do dyspozycji wielu chętnych farmaceutów, którzy potraktują nocny dyżur jako dodatkową okazję do zarobienia. Problem jednak pojawia się w mniejszych miejscowościach, gdzie nie chodzi już o stawkę za godzinę, tylko po prostu nie ma chętnych do podjęcia się tego zadania. W tej sytuacji wygrywają właściciele aptek, którzy są farmaceutami i mogą sami pracować podczas dyżurów. Ale nie można tego robić w nieskończoność, ponieważ praca taka jest męcząca, szczególnie jeżeli właściciel pełni dyżur regularnie.

Drugi rodzaj kosztów to magazyn apteczny. Jeżeli apteka prowadzi dyżur, musi być przygotowana na różne i nagłe potrzeby pacjentów. Często zakupy są bardzo specyficzne i wyjątkowe. W celu zaspokojenia tych oczekiwań magazyn apteczny musi być większy oraz musi w nim być bardziej różnorodny asortyment, co wiąże się z kosztem, ponieważ trzeba zamrozić kolejne środki i z pewnością wzrośnie wartość strat wynikających z kończących się terminów ważności i zmian cen.
Czy analizując te problemy, można jednoznacznie stwierdzić, że nocny dyżur to wyłącznie masa zagrożeń i trudności? A gdyby jednak spojrzeć na to jeszcze z innej strony?

Promują nas za darmo

Największym atutem prowadzenia dyżuru jest to, że informacja o naszej aptece jest szeroko komunikowana całkowicie bezpłatnie. Lokalna prasa, ośrodek zdrowia, lekarze dyżurujący, ratownicy medyczni nie tylko dowiadują się o naszej aptece, ale również wysyłają do niej pacjentów. W czasie dyżurowania dochodzi do ciekawej w skali rynku sytuacji, że promują nas również konkurenci:-) Na każdej aptece w okolicy znajdziemy informację, że zapraszają nie do siebie, ale do naszej placówki (informacja o aptece dyżurnej). Kiedyś, gdy właściciel nowej apteki ustawił hostessy z ulotkami promocyjnymi przed wejściem do placówki konkurencyjnej, wywołało to wielki szum i poruszenie w środowisku aptekarskim, a tu spokojnie, każdy aptekarz z okolicy odsyła wieczorem pacjentów do konkurencji. Dyżur to z tego punktu widzenia szansa – szansa na bycie „spróbowanym”!

Drabina lojalności

Zdobycie stałych pacjentów jest zawsze wynikiem długiej i ciężkiej pracy. Najlepiej ilustruje to przykład nazywany przez praktyków marketingu drabiną lojalności, która pokazuje kolejne niezbędne kroki, aby zdobyć stałych pacjentów. Przedstawia ona poszczególne etapy drogi do lojalności. Najpierw pacjent musi przyjść do apteki pierwszy raz. Potem w wyniku różnych przeżyć, doświadczeń i otrzymanych ofert może wrócić i dokonać ponownego zakupu. Jeżeli potwierdzi swoje pozytywne doświadczenia, to jest szansa, że część pacjentów stanie się stałymi użytkownikami tej apteki. Tutaj najczęściej kończy się wspinanie po drabinie, ale mała grupa lojalnych pacjentów może przekształcić się w najbardziej wartościowe osoby: orędowników apteki. Takie osoby nie tylko kupują u nas regularnie, ale polecają nas innym. Rozmawiając w sklepie, windzie lub podczas spaceru w parku, reklamują naszą aptekę, ze względu na określone pozytywne cechy. Pamiętajmy o drabinie lojalności i starajmy się przesuwać pacjentów po niej do góry. W tym artykule nie będziemy zajmować się tym, jak sprawiać, aby przychodzili ponownie. Jako przykład podamy apteki Świat Zdrowia, w których rozdawane były kupony, zwane kuponami powrotu. Pacjent otrzymywał je wraz z rekomendacją, że przy kolejnej wizycie otrzyma po jego okazaniu rabat. To zdecydowanie jest działanie, które ma przenieść pacjentów o jeden szczebel wyżej na drabinie, dopiero potem przyda nam się tańszy w prowadzeniu program lojalnościowy, aby zrobić z nich stałych pacjentów.

Pamiętajmy, że drabina zaczyna się od tego, że ktoś musi pod nią stanąć, aby zacząć się wspinać. Potrzebujemy tych, którzy będą kupowali pierwszy raz. Dyżurowanie daje taką wyjątkową szansę, aby ludzie z okolicy nas poznali, sprawdzili, jaka jest nasza apteka i co może zaoferować – mimo że okoliczności są często wyjątkowe.

Wykorzystać szansę

Zawsze rozmawiając o dyżurach, pytam farmaceutów, czy rozdają podczas nich karty stałego pacjenta. Najczęściej widzę zdziwienie i zaskoczenie. Wróćmy jednak do wspomnianej drabiny lojalności i zauważmy, że właśnie w czasie dyżuru mamy szansę na bycie wypróbowanym. Powinniśmy zrobić wszystko, aby część pacjentów przyszła do nas ponownie. Po pierwsze, pamiętając o trudnej sytuacji większości pacjentów podczas dyżurów (wypadek, nagła choroba, nerwy), warto maksymalnie zwiększyć jakość obsługi. W tych krytycznych warunkach będzie to jeszcze lepiej odebrane przez pacjentów, a farmaceuta zostanie na długo zapamiętany jako ten pomocny, miły i wyjątkowy. To zachęci do powrotu.

Druga sprawa to maksymalne wykorzystanie narzędzi promocyjnych apteki. Pierwszym z nich są karty stałego pacjenta i programy lojalnościowe. Wykorzystajmy tę możliwość, bo mamy przed sobą właśnie tych, którzy mogliby wrócić i ponownie dokonać u nas zakupów. W tej sytuacji idealnym pomysłem wydaje się opisywany już wcześniej kupon, który upoważnia do jednorazowej zniżki przy kolejnym zakupie. Każdy aptekarz może podobne narzędzie przygotować we własnym zakresie. Dajemy tutaj dość wysoką nagrodę, ale zakładamy, że większość odbiorców w innym przypadku nie przyszłaby wcale.

Innym pomysłem, który nie tylko wydaje się równie dobry, a miałem przyjemność przetestowania go w kilku aptekach, jest rozdawanie gazetek promocyjnych wszystkim pacjentom podczas dyżuru. Mamy wówczas jedyną okazję, aby osobiście dotrzeć do nowych pacjentów, w których domach już za chwilę zagoszczą nasze logo i oferty w postaci właśnie takiej gazetki. Biorąc pod uwagę wysokie współczytelnictwo (gazetkę przeczyta przyjemniej jeszcze jedna osoba w rodzinie), możemy dzięki temu kusić naszą ofertą i zachęcać nie tylko do powrotu, ale również do przyszłych większych zakupów.

Dokładać czy nie?

Biorąc pod uwagę powyższe szanse, czasami można potraktować dyżur jako inwestycję, czyli koszt, który dopiero w przyszłości będzie skutkował wzrostem obrotów i zysków. Oczywiście warto rozważyć, czy kosztuje to mniej niż na przykład rozesłanie wspomnianych gazetek reklamowych do mieszkańców. Warto jednak zwrócić uwagę, że jakości obsługi nie wyślemy już pacjentom do domu – to trzeba przeżyć osobiście i można to zrobić podczas nocnego dyżuru. Jeżeli mamy taką przewagę, to każdy pacjent „próbujący” aptekę może niedługo stać się naszym orędownikiem.

Na koniec życzę radnym i farmaceutom z Miastka, którzy zainspirowali mnie do tego artykułu, aby dla dobra pacjentów porozumieli się i potraktowali dyżury jako szansę... A może jeden z aptekarzy tak zrobi i dzięki temu inwestycja w godziny pracy w nocy zwróci się wielokrotnie obrotami w ciągu dnia?

Tomasz Barałkiewicz
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

"Farmacja i Ja", listopad 2010