Efektywność działań marketingowych

Dążąc do osiągnięcia długookresowego sukcesu na rynku, powinniśmy mieć świadomość efektywności prowadzonych działań. Wiedza o tym, które z nich przynoszą zyski, a które straty, pozwala inwestować w te najbardziej rentowne.

W zeszłym roku miałem przyjemność doradzać właścicielowi pewnej apteki. Była ona zlokalizowana w dobrej dzielnicy jednego z największych miast w Polsce i miała szanse na podniesienie obrotów dzięki umiejętnym działaniom marketingowym. Właściciele, po licznych analizach, zdecydowali się na całkowitą modyfikację placówki i stworzenie znacznej części samoobsługowej z licznymi markami dermokosmetyków. Skala inwestycji była bardzo duża i już na wstępie wiadomo było, że aby całość opłaciła się inwestorom, obroty powinny wzrosnąć przynajmniej o 15%. Po kompleksowej modernizacji i rozpoczęciu pracy okazało się, że już w drugim miesiącu obrót był o 30% wyższy w stosunku do roku poprzedniego. Właściciele, przeliczając dokładnie dodatkowe zyski, byli bardzo zadowoleni. Ważne jest jednak to, że podejmując działanie, mieli pełną świadomość, że by inwestycja stała się rentowna, konieczne jest podniesienie efektywności. Wyznaczony cel nie tylko został osiągnięty, ale znacznie przekroczony. Teraz dokładnie analizując wyniki, mają świadomość efektu i wiedzą, że mogą świętować sukces.

Przytaczam ten przykład, ponieważ doskonale wskazuje on na prawidłowy sposób myślenia o dużym przedsięwzięciu, jakim jest modernizacja apteki. Pamiętajmy, że powinniśmy analizować również codzienne działania, aby znać wynik inwestowanego czasu i pieniędzy.

Porównywanie obrotu

Najprostszą i jedną z podstawowych metod analizy efektywności jest porównywanie obrotu placówki w czasie. Załóżmy, że podjęliśmy decyzję o przystąpieniu do programu lojalnościowego organizowanego przez hurtownię. Rozpoczęliśmy działanie na przykład w czerwcu i po kilku miesiącach chcielibyśmy poznać efekty. Na koniec września pobieramy więc dane z systemu komputerowego na temat całkowitego obrotu w okresie od czerwca do września bieżącego roku i w analogicznym okresie roku poprzedniego. W prosty sposób dowiadujemy się, o ile procent wynik jest lepszy i jeżeli wprowadzenie programu było głównym wydarzeniem w tym czasie, to możemy z dużą dozą pewności uznać je za sprawcę sukcesu. Również w przypadku braku wzrostu warto się zastanowić, czy aby nie poświęciliśmy czasu i pieniędzy na darmo i nie bać się rozważenia rezygnacji z działania, które nie przynosi dodatkowych zysków.

Nierówny sezon

Porównywanie obrotów ma jednak pewną ułomność. Leki nie są żywnością, którą ludzie konsumują w równym natężeniu przez cały rok. W branży farmaceutycznej występuje istotna sezonowość, której cykle nie zawsze są równe w kolejnych latach. Obserwują Państwo sami, że w jednym roku sprzedaż leków na przeziębienie jest wysoka do końca maja, a w innym zanika w połowie marca. Istnieje sposób niwelowania tych niedogodności w analizie.

Działające na rynku dwie firmy badawcze czasami publikują ciekawe informacje o rynku farmaceutycznym (wartość sprzedaży w całej Polsce w danym czasie) oraz informacje o średnim obrocie statystycznej apteki w danym miesiącu. Posiadając takie dane, możemy zweryfikować nasze osiągnięcia. Wykorzystując wcześniejszy przykład, w tabelce przedstawiamy obroty apteki, która uruchomiła program lojalnościowy w czerwcu, i obroty statystycznej apteki w Polsce. Zwróćmy uwagę na obliczenia. Obrót wzrósł w naszej placówce o 10% w pierwszym miesiącu, ale w statystycznej aptece w Polsce również obserwowany był progres, choć na niższym poziomie. Różnica (8%) to nasz wzrost skorygowany o wzrost rynku. Idea tej analizy opiera się na prostym i prawdziwym twierdzeniu, że zmiana w wysokości 2% (zbliżona do rynku) pojawiłaby się, nawet gdybyśmy nie wprowadzili nowych działań.

Podobny sposób myślenia, ale w innym kierunku, ma miejsce przy analizie wyniku w sierpniu. Rynek spada o 12%, a nasze obroty tylko o 9%, czyli jakieś działanie sprawiło, że obroniliśmy nasze wyniki i wygenerowaliśmy 3% więcej obrotu. Gdybyśmy nie mieli porównania ze średnią apteką, to z pewnością wynik spadkowy nie napawałby nas optymizmem. Warto obserwować zmiany własnych wyników na tle rynku, ponieważ daje to bardziej klarowny obraz sytuacji, w jakiej znajduje się nasza apteka.

Spójrzmy na konkretne leki

Prostym sposobem jest obserwowanie sprzedaży poszczególnych leków, szczególnie jeżeli prowadzimy w związku z nimi konkretne akcje. Najczęściej spotykanymi promocjami są akcje dotyczące leków OTC i suplementów diety. W większości placówek możemy spotkać kilka ciekawych ofert na te produkty.

Załóżmy, że apteka posiada 200 opakowań suplementu z dodanym upominkiem dla pacjenta. Kierownik poświęcił czas na zaplanowanie miejsca do ekspozycji, personel ją wykonał i regularnie pilnuje jej wyglądu (inwestujemy czas pracy ludzi), oddaliśmy 10% marży, aby cena była lepsza (inwestycja pieniędzy) i liczymy na efekt. Bezwzględnie należy oczekiwać skuteczności i obliczyć efekt. Załóżmy, że sprzedaliśmy w danym miesiącu 100 opakowań, a w poprzednim jedynie 10. Wynik to 90 opakowań więcej. Po obliczeniu marży wiemy, ile zarobiliśmy, ale powinniśmy też oszacować, ile kosztowała nas ta akcja i dopiero wtedy zdecydować o uznaniu jej za sukces lub porażkę.

Znam wiele aptek, które ze wzglądu na znaczną sprzedaż kosmetyków zatrudniają fachowców zajmujących się specjalistycznym doradztwem pacjentom. Jest to znaczna inwestycja: personel, szkolenie, sprzęt do badań skóry, zwiększenie stanów magazynowych kosmetyków itp. Dobrym działaniem jest w takiej sytuacji regularne sprawdzanie, jak rozwija się sprzedaż wybranego asortymentu. Przykładowo, jeżeli wprowadziliśmy nową markę dermokosmetyków, to po kwartale intensywnego wspierania możemy sprawdzić, ile zysku generujemy dzięki temu asortymentowi. Wykonując takie obliczenia wraz z właścicielami lub kierownikami placówek, wielokrotnie widziałem ich zdziwienie, kiedy zauważali, iż sprzedaż np. niektórych serii kosmetyków, pomimo wielu działań marketingowych z ich strony, jest bardzo mała.

Analizuję, więc jestem

Praca nad liczeniem wyników i rentowności nie jest często lubiana i dlatego bywa pomijana - szczególnie przy mniejszych akcjach. Zachęcam jednak do próby analizowania większości Państwa działań marketingowych z prostego powodu: jeżeli dowiemy się, że określona akcja przyniosła efekt i mechanizm był bardzo skuteczny, to możemy go powielać i wykorzystywać dalej, z drugiej strony wiedza o braku rentowności pozwala nam szybko i zdecydowanie zrezygnować z podobnych mechanizmów w przyszłości. Zapraszam więc wszystkich do komputerów i obliczeń - gwarantuję, że niejednokrotnie wnioski będą zaskakujące!

Tomasz Barałkiewicz,

Group Account Director w agencji reklamowej Tequila Polska; jest ekspertem w dziedzinie marketingu farmaceutycznego.

„Farmacja i Ja”, czerwiec 2008