Farmaceuta. Autorytet i zaufanie

78% Polaków ma zaufanie do farmaceutów

Droga pacjenta do zakupu

W jaki sposób dochodzi do tego, że dany produkt zostaje sprzedany? Różnorodność oferty aptek oraz zachowania pacjentów powodują, że odpowiedź na to...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

Dobra gazetka, czyli jaka?

Odwiedzając apteki w różnych zakątkach Polski, nie mogę się nadziwić,  jak szybko rozprzestrzeniły się umiejętności marketingowe. Oceniam to na...

Dlaczego osoba przekonana o wyższości bmw miałaby kupić mercedesa? Ponieważ istotne jest to, kto, w jaki sposób i jakich argumentów używa dostarczając informacji o danej marce. Jeśli produkt otrzyma prestiżowe wyróżnienie lub poleci go człowiek cieszący się autorytetem i obdarzony zaufaniem – wtedy konsument wybierze mercedesa.

Wielki mistrz z dziedziny wywierania wpływu Robert Cialdini uważa, że jedną z kluczowych reguł perswazji jest zasada autorytetu. Głosi ona, że ludzie wierzą w to, co mówi osoba o ustalonym prestiżu, i mając do wyboru różne rozwiązania, wybiorą to, za którym ona stoi.

Zastosowanie tej reguły jest powszechne i spotykają się z nim państwo każdego dnia, zarówno w miejscu pracy, kiedy macie wpływ na wybór leku przez pacjenta, jak i w codziennym życiu. Na przykład, oglądając programy kulinarne Pascala Brodnickiego, widzimy, że stosuje on produkty marki Knorr. Pomimo że wiemy, iż jest to sponsor programu, to każdy z nas myśli, że przecież taki ekspert jak Pascal nigdy nie użyłby złych produktów. Autorytet wskazuje na produkty firmy Knorr, więc my mimowolnie, będąc w sklepie, również po nie sięgamy.

Produkt może mieć rekomendację PTS (Polskie Towarzystwo Stomatologiczne) lub Centrum Zdrowia Dziecka, może go zachwalać farmaceutka z dużym stażem lub mówić o nim profesor. W każdym z tych przypadków działa skutecznie reguła autorytetu – ludzie bez pytania podejmują pozytywną decyzję, ponieważ za produktem stoi człowiek cieszący się uznaniem. Zastanówmy się, jak ta reguła działa w aptece.

Pacjenci ufają farmaceutom

Bardzo ciekawe badania w Polsce i całej Unii Europejskiej prowadził magazyn „Reader’s Digest”. Wśród licznych swoich badań badał również poziom zaufania do wybranych zawodów. Wyniki prezentujemy w tabeli. W pierwszej kolumnie podany jest procent osób, które zadeklarowały zaufanie do danego zawodu w Polsce, a w drugiej kolumnie są wyniki dla całej Unii Europejskiej.
Zwracam szczególną uwagę na fakt, że farmaceuci w Polsce uzyskali 78% zaufania i są na trzecim miejscu, zaraz po strażakach i pilotach linii lotniczych. Gratulacje!

Zaufanie okazane farmaceutom świadczy o silnym autorytecie. Pacjenci ufają ludziom, którzy są kompetentni. Nawiązując do wcześniejszych teorii Cialdiniego, widać, jak ważne jest zdanie farmaceuty – warto o tym pamiętać. Od lat znana jest metoda polecania produktu w oparciu o własne doświadczenia i rekomendację. Gdy sprzedawca wykorzystuje swój autorytet, konsument błyskawicznie mówi „TAK”. Jest to jeden z argumentów przekonujących pacjenta do dobrego wyboru – warto zastosować go wtedy, gdy pacjent chce zrezygnować z zakupu skutecznego leku z przyczyn ekonomicznych. Wiedząc, że wpłynie on pozytywnie na zdrowie pacjenta, farmaceuta ma pełne prawo wykorzystania swojego prestiżu do przekonania pacjenta do właściwego wyboru.

Lek łatwy do rekomendacji

Reguła autorytetu wpływa również na łatwość polecania produktów pacjentom. Praktyka wskazuje, że łatwiej jest polecić i skutecznie sprzedać produkt, który jest znany. Znane są leki dobrze sprzedające się, czyli odpowiadające na potrzeby pacjentów, z długą historią, co zazwyczaj przekłada się na szerokie i dopasowane portfolio oraz te silnie reklamowane w mediach. Łatwiej polecać również produkty, za którymi stoi autorytet. Wiedząc o tym, rząd zabronił wykrzystywania do reklamy leków osób znanych.

Pani magister z popularnego serialu nie może więc już rekomendować leków w telewizji. Za lekami nie muszą jednak stać gwiazdy telewizyjne, wręcz przeciwnie, lepiej, aby była to osoba obiektywna i możliwie najbardziej zbliżona do niezależnych źródeł. Jeżeli lek otrzyma istotną nagrodę lub wyróżnienie, to można przypuszczać, że szerokie grono osób pozytywnie się wypowiedziało na jego temat. Taka nagroda jest dla pacjentów autorytetem. Wiedząc o tym, że dany lek został w określony sposób nagrodzony – farmaceuci mogą wykorzystać to do argumentacji.

Apap i Gripex otrzymały ostatnio nagrodę Trusted Brands, która jest znaczącym wyróżnieniem. Z pewnością powołanie się na to przy rekomendowaniu produktów wpłynie pozytywnie na szybką akceptację pacjentów.

Analizując liczne leki, można zauważyć, że wybrane otrzymują tytuły i nagrody. Są to zarówno nagrody przydzielane przez pacjentów, jak i te wręczane przez różne instytucje i ekspertów. Bez względu na źródło nagrody, zawsze muszą istnieć dla niej podstawy w pozytywnych doświadczeniach z produktem.

Jednym słowem, jeżeli lek otrzymuje znaczące wyróżnienie, to znaczy, że albo pacjenci, albo eksperci uznali go za wyjątkowy. To również dla państwa powinna być wskazówka, którą powinniście rozważać w czasie wyboru preparatu, który planujecie zarekomendować. Zachęcam państwa do wnikliwej lektury informacji o produktach i wykorzystywania ich atutów (nagród). Pacjenci bardziej ufają takim lekom i chętniej je kupują!

Tomasz Barałkiewicz
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego
tb@farmacjaija.pl

PIŚMIENNICTWO
Robert Cialdini, TAK! 50 sekretów perswazji.

„Farmacja i Ja" czerwiec 2011