Gotowi na Kryzys

Bez względu na branżę, w jakiej pracujemy, wszyscy czujemy obawy związane z załamaniem światowej gospodarki. Zastanówmy się, w jakim stopniu i w jaki sposób kryzys będzie miał wpływ na działalność aptek oraz jak przygotować się do nowych uwarunkowań.

Pozytywnym sygnałem dla naszej branży są dobre prognozy wszystkich analityków. Szacują oni wzrost rynku aptecznego w 2009 r. na poziomie 5-6%, co oznacza, że będzie on rozwijał się dużo szybciej od całej gospodarki. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że rynek leków sprzedawanych bez recepty będzie rósł w tempie około 10%, co jest bardzo ważne, ponieważ generują one większe zyski i wpływają bardzo dobrze na rentowność. Można więc szacować, że w bieżącym roku obrót statystycznej apteki wzrośnie i podniesie się jej rentowność, między innymi ze względu na coraz większy udział leków OTC w sprzedaży.

Kluczowym elementem oddziałującym na popyt jest demografia, czyli w przypadku Polski i innych krajów europejskich wzrost populacji ludzi starszych. Ten czynnik wpływa wprost proporcjonalnie na wzrost wydatków na leki. Aby otrzymać pełny obraz rynku, dodajmy do tego jeszcze wzrost świadomości pacjentów i rosnącą chęć leczenia.

Patrząc na prognozy i trendy długookresowe, można by wysnuć wniosek o spokojnej przyszłości. Niestety...

Naczynia połączone

Pomimo dobrych prognoz dla branży, musimy pamiętać, że cała gospodarka to naczynia połączone. Najlepszym przykładem są hurtownie farmaceutyczne. Ze względu na rentowność na poziomie 1-3% (takie wyniki są publikowane przez spółki giełdowe), są one niezwykle wrażliwe na zmianę warunków współpracy z bankami oraz na modyfikację przepisów dotyczących rynku farmaceutycznego. Ich funkcjonowanie wpływa z kolei na apteki. Widać to szczególnie na przykładzie obserwowanego na całym rynku pogorszenia jakości usług, m.in. spadku liczby dostaw towaru w ciągu dnia lub tygodnia. Powoduje to konieczność utrzymywania przez niektóre placówki większych zapasów, a do tego niezbędne jest zainwestowanie środków w stan magazynowy. Dodatkowo rosnące koszty kredytów i większe trudności z ich uzyskaniem powodują konieczność mocniejszej niż dotychczas presji hurtowni na klientów nieterminowo wywiązujących się ze swoich płatności. Oznacza to, że apteki silnie zadłużone będą miały większe problemy z zakupem towarów lub też będą kupowały go na gorszych warunkach.

Prawo naczyń połączonych w gospodarce ma również pozytywne strony. Świetnym przykładem może być rynek pracy i obserwowane bardzo duże wyhamowanie wzrostu płac oraz coraz mniejsza chęć do zmiany miejsca pracy. Pracownicy poszukują pewności zatrudnienia i bezpieczeństwa, a jeszcze niedawno masowo poszukiwali nowej pracy. Można więc liczyć, że dzięki zapewnieniu pracownikom stabilnej i pewnej pracy dużo łatwiej będzie ich zatrzymać w aptekach.

Najważniejszym jednak czynnikiem, który wynika z powiązania wszystkich branż gospodarki, jest ograniczony dostęp do kapitału i dużo ostrożniejsze inwestowanie. Dla rynku aptecznego oznacza to wyhamowanie procesu powstawania nowych placówek i mniejszą liczbę aptek zmieniających właściciela. W poprzednich latach wzrost rynku nie był tak mocno zauważalny przez pojedyncze placówki, ponieważ równie szybko rosła ich liczba. Dla statystycznej apteki różnice w obrotach były więc minimalne. Aktualnie można spodziewać się wyhamowania procesu powstawania nowych punktów sprzedaży, co pozwoli właścicielom i pracownikom istniejących już placówek odczuć korzyści wynikające ze wzrostu całego rynku.

Jak się przygotować?

Najważniejszym zaleceniem w obecnych czasach, o którym przypominają wszyscy, jest zwrócenie bacznej uwagi na finanse placówki i jej rentowność. Niezbędna może okazać się partnerska rozmowa z dostawcami, jedną lub dwoma hurtowniami, na temat warunków dalszej współpracy. Nieprzypadkowo kładę nacisk na relację z hurtowniami, ponieważ większość z Państwa jest lojalna wobec swoich dostawców i dokonuje zakupów prawie w całości w jednej firmie.

Warto również więcej czasu poświęcić przedstawicielom firm farmaceutycznych, którzy odwiedzają apteki. Każde spotkanie może skutkować zakupem leków po znacznie obniżonej cenie lub skorzystaniem z programu/akcji, która w krótkim lub długim okresie będzie przynosiła zyski. Zwracam jednak uwagę na podstawową zasadę, że apteka zarabia na lekach kupionych z upustem dopiero w momencie, kiedy je sprzeda pacjentom. Spotkania z przedstawicielami firm to również okazja do zastanowienia się nad zaangażowaniem w określone akcje promocyjne. Szerzej na ten temat pisałem w październikowym wydaniu „Farmacji i ja".

Myślenie o rentowności i ciągłe poszukiwanie szans jej podniesienia jest działaniem niezbędnym do osiągnięcia stabilności Państwa biznesu. Każdy wydatek, każdy nowy zakup powinien być uzasadniony i dawać pewność, że jest albo niezbędny, albo przyniesie dodatkowe korzyści.

Kryzysowa mentalność

Rozwój wydarzeń w najbliższym czasie w znacznym stopniu będzie zależał od postawy pacjentów. Chęć do spontanicznych wydatków i podejmowania decyzji o większych zakupach zastąpiono racjonalną analizą. Należy się więc liczyć ze wzrostem sprzedaży leków odtwórczych, które są doskonałym rozwiązaniem dla pacjentów poszukujących oszczędności. Warto więc być przygotowanym na częstsze pytania o tańsze odpowiedniki.

Pomimo częstszych zachowań racjonalnych, główną rolę zagra jak zwykle podświadomość i emocjonalne postawy pacjentów. Można to zobrazować prostym przykładem. Pacjentka chce kupić suplement diety poprawiający wygląd włosów i paznokci. Dotychczas kupowała jeden z droższych preparatów. Czekając w kolejce w aptece, przegląda gazetkę z promocjami i znajduje tam tańszy suplement. Decyduje się na zakup nie dlatego, że nie stać jej na kupowanie drogiego produktu, ale kupując okazyjnie, czuje się znacznie lepiej - ma świadomość, że dobrze postępuje w trudnych czasach.

Powyższy przykład obrazuje trend, który podczas gorszej koniunktury zaczyna dominować - to wzrost promocji sprzedaży. Apteki powinny posiadać w ciągłej ofercie wiele ciekawych ofert skierowanych do pacjentów. Dobrym przykładem są tutaj programy lojalnościowe, których celem jest przekazanie pacjentom dodatkowych korzyści. Można spodziewać się, że zainteresowanie tą formą promocji znacząco wzrośnie.

Spokojnie i rentownie

Pamiętajmy, że kryzys to nie tylko zagrożenie, ale też szanse. Z jednej strony powinniśmy mocniej zadbać o rentowność, pilnować wydatków i poszukiwać dodatkowych źródeł zysków. Z drugiej strony niezbędne jest zatroszczenie się o naszego pacjenta, który będzie chciał mniej wydawać na leki i oczekuje działań z zakresu promocji sprzedaży, które sprawią, że poczuje się lepiej.

Zachęcam wszystkich do spokojnego patrzenia w przyszłość, która wygląda dla aptek bardzo dobrze. Wykorzystanie szans, które nadchodzą, może sprawić, że z kryzysu apteka wyjdzie mocniejsza i bardziej rentowna, czego wszystkim Państwu życzę.

Słabnąca koniunktura w gospodarce spowoduje zmiany w funkcjonowaniu aptek. Wpływ ten niesie ze sobą nie tylko zagrożenia, ale również szanse, które można wykorzystać.

Autor: Tomasz Barałkiewicz

Group Account Director w agencji reklamowej Tequila Polska ekspert w dziedzinie marketingu farmaceutycznego

„Farmacja i ja”, marzec 2009