Jak lokalnie promować aptekę

Obniżka, podwyżka, czyli ceny w aptece

Na całym świecie miliony ludzi zajmujących się handlem i usługami zastanawia się, jak powinny kształtować się ceny sprzedawanych produktów lub...

Jesienne przeziębienia

Ze statystyk wynika, że corocznie w okresie jesiennym co czwarty Polak łapie przeziębienie

Aptekarz z sercem

Praca aptekarza jest ciężka i odpowiedzialna. Wymaga dużej wiedzy i doświadczenia oraz szczególnego podejścia do osób odwiedzających aptekę -...

Po roku, który minął pod znakiem oszczędzania, powinniśmy zacząć myśleć nad poszukiwaniem inwestycji, które podniosą wyniki. Warto skoncentrować swoje wysiłki na promowaniu apteki w najbliższej okolicy.

Przypomina mi się stara anegdota, kiedy do rabina przychodzi Jakub i prosi o radę. Zadaje mu pytanie, co ma zrobić, aby zaoszczędzić trochę pieniędzy, ponieważ ma kłopoty. Rabin odpowiada mu: Jakubie, ty nie myśl, jak zaoszczędzić, ale jak więcej zarobić! Ta z jednej strony prosta, ale w gruncie rzeczy głęboka rada powinna zawsze przyświecać w prowadzeniu biznesu. Warto częściej poszukiwać możliwości pomnożenia swojego kapitału i na tym koncentrować całą swoją kreatywność i wysiłki.

Działaj lokalnie

Obiekty handlowe mają tę ogromna przewagę nad produktami, że do ich promocji i rozwoju sprzedaży doskonale nadają się lokalne działania. Niech najlepszym przykładem będą ogromne sieci hipermarketów lub DIY (Do It Yourself – Zrób To Sam, np. Castorama, Obi, itd.), które oprócz ogólnopolskich reklam w telewizji, dużo częściej wykorzystują narzędzie znane z aptek, czyli gazetki reklamowe, wysyłane lokalnie. Pamiętajmy, że każda apteka ma rejon przyciągania, czyli strefę wokół lokalizacji, z której pacjenci mogą do nas dotrzeć. Strefy te są relatywnie małe, co oznacza, że można doskonale się w nich komunikować z mieszkańcami. Najważniejsze jest jednak to, że możemy zachować proporcjonalność wydatków do przychodów.

Możliwości działania lokalnego nie ograniczają się wyłącznie do gazet, możemy wykorzystać wiele innych narzędzi komunikacji, które są skuteczniejsze. Spróbujmy omówić je i znaleźć dla nich zastosowanie.

Unikaj tłumu

Pierwszym krokiem jest poszukanie narzędzia komunikacji, które jest zatłoczone. Fachowo nazywa się to clutterem (z ang. zagęszczenie, tłok) reklamowym, czyli obecnością wielu reklam w danym kanale komunikacji. Może to być zagęszczenie reklam z różnych branż, co zmusza nas do przebijania się z naszą ofertą przez inne (np. sklepów z obuwiem lub salonów urody). To nie jest jeszcze aż tak groźne, ponieważ apteka zaspokaja inne potrzeby i mimo wszystko odbiorca może się nią zainteresować. Gorzej, jeżeli mamy do czynienia z zagęszczeniem reklam w naszej kategorii, czyli na przykład wszystkie pięć aptek w okolicy regularnie wrzuca ulotki do skrzynek (np. raz na dwa miesiące), oznacza to, że jesteśmy w tłumie, a to jest już znaczący problem, bo jak wszyscy wiedzą (szczególnie dobrze nasi „kibice” piłkarscy), w tłumie trudno być zauważonym. Rekomendacja jest więc bardzo prosta – zanim przystąpimy do realizacji działań promujących aptekę w konkretny sposób, najpierw sprawdźmy, co i gdzie robi konkurencja. Lepiej być jedynym, niż walczyć z innymi o uwagę w tym samym miejscu. Szczególnie nie lubię wszelkich nośników lokalnych, zwanych gazetkami reklamowymi pod podobnym tytułem: „Oferta…”, w miejscu wielokropka pojawia się najczęściej nazwa miejscowości lub dzielnicy. Tam mamy same promocje, bez ładu i pomysłu złożone razem – reklama tam nie jest najlepszym sposobem na wydanie pieniędzy.

Warto zauważyć, że czasami, wbrew wcześniejszym poradom, można zdecydować się na wybór formy reklamy, gdzie obecna jest nasza konkurencja. Robimy to jednak w innym celu – po to, aby „zatłoczyć” to miejsce i znacząco obniżyć efekty reklam konkurencji. Jest to jednak działanie defensywne, a mistrz strategii Sun Tzu w znakomitej książce „Sztuka wojny” mówi, aby uderzać przeciwnika w miejsce, w którym najmniej się tego spodziewa, czyli wykorzystać element zaskoczenia. Gdzie więc możemy zaskoczyć naszego konkurenta?

Wyjdź na ulicę

Jeżeli pominiemy wszystkie możliwe formy reklam wrzucanych do skrzynek pocztowych, to od razu nasuwa się druga forma reklamy lokalnej, jaką jest reklama zewnętrzna, fachowo nazywana outdoorem (z ang. na zewnątrz). Pierwszą jej formą są własne tablice reklamowe apteki. Tutaj powinniśmy cały czas poszukiwać miejsc, gdzie jeszcze przyda się kolejna tablica, i stawiać je masowo. Im więcej kierunkowskazów, tym lepiej – pospacerujmy po okolicy i poszukajmy kolejnych doskonałych punktów, gdzie przechodnie lub kierowcy mogą spojrzeć i skierować się do nas. Firmy drukujące cyfrowo mają już w swoich ofertach bardzo tanie plandeki, które szybko możemy zadrukować w kolorze naszym znakiem i informacją, a potem powiesić na ścianie lub płocie. Dzisiejsze możliwości techniczne powodują, że każdy może mieć tanio wysokiej jakości materiał reklamowy.

Zwrócę uwagę na ważne usprawnienie, które powinniśmy wprowadzać na stałych tablicach i oznaczeniach. Większość, postawiona lata temu, trwa tak do dziś, a przecież ludzie lubią nowości i zmiany. Pomysłem, który odpowiada na tę potrzebę, jest na przykład przeznaczenie części takiej tablicy na zmienny komunikat promocyjny. Wyobraźmy sobie, że tworzymy akcję pod hasłem „Lek miesiąca” i w każdym miesiącu umieszczamy na takiej tablicy, obok naszej nazwy i wskazówki, zdjęcie jednego leku z informacją o procentowej obniżce ceny. Na przykład w szczycie sezonu (marzec) pojawia się tam Gripex z komunikatem „-30%”. Od razu oprócz informacji o placówce, każdy widzący taką tablicę myśli: „Ale dobra apteka, taaakie leki ma w promocji! Muszę tam pójść! Pewnie mają dobre oferty!”. Cykliczne wymiany fragmentu tablicy zwiększają zainteresowanie nią i oczywiście naszą apteką.

Oprócz własnych tablic reklamowych powinniśmy pomyśleć o kolejnych formach zewnętrznej promocji. Ciekawa jest tutaj analiza wyborów na burmistrzów miast lub radnych gmin. Mikrosztaby wyborcze stosują wiele ciekawych zabiegów. Dla mnie doskonałe są dwustronne flagi/banery rozciągane między budynkami lub latarniami, nad ulicami miast. Świetna widoczność, ograniczony koszt i wyłączność dla nas to pierwsze atuty. Inne to mniejsze tablice wieszane na latarniach albo plakaty w witrynach zaprzyjaźnionych miejsc. Taki plakat, za zgodą spółdzielni, może zagościć w oknie klatki schodowej na dużym osiedlu lub w oknie często odwiedzanego sklepu spożywczego, którego właścicielem jest nasza znajoma.

Formą „wyjścia na ulicę” jest również reklama na środkach komunikacji publicznej (autobusy, tramwaje i inne), które poruszając się po określonej trasie, komunikują naszą ofertę potencjalnym pacjentom. Ten nośnik jest jednak kosztowny i dość skomplikowany w realizacji, a co więcej często przemieszcza się poza nasz rejon przyciągania. Z drugiej strony, jeżeli jesteśmy w danym mieście jedyną apteką, która ma na przykład szeroki wybór kosmetyków aptecznych, to ta forma wydaje się idealna.

Pora na indoor

Nazwy tej nie należy mylić z ptakiem, który na szczęście nieskutecznie próbuje walczyć o polskie stoły z tradycyjnym karpiem. Ta nazwa pochodzi od angielskiego słowa „wewnątrz”. Czyli mówimy o wszystkich formach reklamy, które są we wnętrzach budynków. Wspomniany plakat wywieszony w oknie wejścia do klatki schodowej bloku, jeżeli zostanie przewieszony do środka i będzie widziany tylko przez przebywających wewnątrz, stanie się już tym właśnie wspomnianym „indoorem”. Pomijając nomenklaturę oraz niepotrzebną terminologię, są to nośniki bardzo skuteczne i dużo trwalsze od zewnętrznych. Wynika to z braku narażenia na warunki atmosferyczne oraz większej kontroli, która eliminuje w znacznym stopniu tzw. wandalizm, czyli negatywne działania prowadzone między innymi przez wspomnianą wcześniej grupę lubiącą tłum, w którym trudno być rozpoznawalnym.

Jeżeli posiadamy jakiś cykliczny program promocyjny, któremu towarzyszy duży plakat, to może doskonałym dla niego miejscem będzie wnętrze lokalnego domu kultury. Z drugiej strony może okoliczna przychodnia/szpital będzie odpowiednia do tego celu jeszcze bardziej, ponieważ większość pacjentów nawet z nudy zapozna się z ofertą z plakatu. Proponuję poszukać haseł, które moglibyśmy zawiesić, oraz lokalnych miejsc/wnętrz charakteryzujących się bardzo dużym ruchem ludzi.

Ciekawą innowacyjną formą reklamy jest reklama wewnątrz lokalnych sklepów. Na całym świecie w lokalnych obiektach sieci handlowych reklamują się okoliczni usługodawcy i detaliści z innych branż. Warto zwrócić uwagę, że taki lokalny sklep to miejsce, gdzie ludzie przychodzą codziennie lub kilka razy w tygodniu, co zmusza wszystkich do wielokrotnych i systematycznych kontaktów z naszą reklamą. Zachęcam więc do rozmowy z właścicielem lub kierownikiem takiego obiektu i poszukania drogi do promocji. Może to być plakat wewnątrz, ulotki w koszykach, a może nawet wydanie wspólnej gazetki reklamowej! To bardzo ciekawy wybór, ponieważ najczęściej czytają ją ludzie w średnim wieku lub starsi, a oni wydają na leki najwięcej i są kluczowymi klientami aptek. Oczywiście pierwsze, co powinniśmy sprawdzić, to nakład oraz „prawdziwość” informacji o nim. Praktyką jest zawyżanie liczby czytelników, a większość małych gazet nie należy do ZKDP (Związek Kontroli Dystrybucji Prasy), czyli organizacji, która czuwa nad obiektywnym podawaniem danych o czytelnictwie.

Lokalna prasa daje nam też inne możliwości promocji, które w dzisiejszych czasach charakteryzują się ogromną efektywnością. Jest to możliwość publikacji artykułu o nas, który skuteczniej niż jakakolwiek reklama będzie wspierał nasz biznes. Wyobraźmy sobie prosty pomysł. Decydujemy się przeznaczać 1% naszych zysków na lokalny dom dziecka. Komunikujemy to lokalnie i próbujemy zainteresować tym redaktora gazety. Taki temat jest dla niego znakomity – już widzi wielki artykuł o domu dziecka, wsparciu i… wywiad z pracownikami i właścicielem waszej apteki. Powodzenia!

Tomasz Barałkiewicz,

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i Ja”, styczeń 2010