Jak pakować leki?

Co będzie w styczniu

Prezydent podpisał ustawę wprowadzającą największe zmiany w historii prawa farmaceutycznego. Apteki czeka rewolucja. Już dziś warto się do niej...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

P jak pacjent, produkt, promocja

Nawet jeżeli w aptece nie odczujemy finansowo efektów kryzysu, to zobaczymy go w zachowaniach pacjentów. Dlatego warto wdrażać działania, które...

Czy opakowanie leków odgrywa jakąś rolę? Czy to nie wszystko jedno, w czym pacjenci dostaną zakupy? Zdaniem Tomasza Barałkiewicza, doradcy i trenera z zakresu marketingu aptecznego, to bardzo ważne zagadnienie z punktu widzenia nie tylko estetycznego, ale również marketingowego i sprzedażowego.

Inspiracją do zajęcia się tematem sposobu pakowania leków wydawanych pacjentom był dla mnie ostatni wyjazd do Włoch, podczas którego  przyjrzałem się różnym praktykom w tamtejszych aptekach. Jedną z ciekawszych była sytuacja, gdy osoby kupowały leki na receptę. Farmaceuta wyciągał wówczas z szuflady specjalny papier z logo apteki i szybkim ruchem pakował leki (efektownie wyglądającą paczkę przedstawia zdjęcie w ramce).

Obserwując to, poczułem się trochę jak w cukierni, ale już za moment zrozumiałem genezę tej praktyki i bardzo mi się ona spodobała. W końcu leki, szczególnie te na receptę, mówią o wielu intymnych szczegółach danej osoby, lepiej, aby nie było widać, co jest w siatce, która najczęściej jest przezroczysta.

Zabrać aptekę do domu

Jaką rolą pełni sposób pakowania? Podstawowym zadaniem praktycznym jest ułatwienie pacjentowi transportu, ponieważ nawet kilka zakupionych leków jest bardzo nieporęcznie nosić. Każdy wie, że tzw. reklamówka jest podstawowym wyposażeniem apteki i to w nią najczęściej są chowane zakupy. Ta praktyczna rola przyczyniła się do rozwoju tej metody pakowania w całym handlu.

Z biegiem czasu ten element został wykorzystany do promocji obiektów handlowych. Dziś, patrząc na centrum miasta, możemy szybko dowiedzieć się wiele o ludziach. Ten był właśnie w Biedronce, tamten kupił coś w Rossmannie, a jeszcze inna pani właśnie chyba kupiła coś droższego, bo ma torbę Sephory. Torby reklamowe stały się nośnikiem komunikacji i dzięki nim ludzie, chodząc po mieście, promują marki obiektów handlowych.

Finalnie każdy trafia do domu i tam reklamówka pełni kolejne role, będąc wykorzystywana do różnych celów. Przez wiele dni, czasami tygodni, jest obecna, przypominając domownikom o marce sklepu, z której pochodzi. W ten sam sposób przypominają o aptece reklamówki waszych aptek, pod warunkiem że mają logo i jest ono rozpoznawalne. Pacjentka, patrząc na nią następnego dnia, przypomina sobie o miejscu, o farmaceutach i w przyszłości, jak będzie miała kupić leki, to jej podświadomość skieruje ją do znanego jej miejsca. Zgodnie z tytułem tego akapitu, rzeczywiście warto pamiętać, że dobre opakowanie powoduje zabranie apteki do domu.

W przypadku dodatkowego opakowania, które było inspiracją do tego artykułu (patrz zdjęcie), mogę sobie tylko wyobrazić, że córka przynosi leki na receptę, a mama, rzucając okiem na papier apteczny, w który są zapakowane, mówi do niej: „Widzę, że kupiłaś w aptece Pod Orłem…”. Mamy tutaj do czynienia z podobnym mechanizmem, jaki spełniają kubki z logo kawy lub herbaty – za każdym razem, kiedy otwieracie szafkę, patrzycie na określoną markę, a potem będąc w sklepie, ją kupujecie, bo ją znacie najlepiej.

Jakie opakowanie?

Obserwując tysiące aptek w Polsce i na świecie, widziałem wiele ciekawych pomysłów. Ten włoski podoba mi się bardzo, szczególnie ze względu na niskie potencjalne koszty tego typu papieru z jednokolorowym logo i adresem apteki. Podstawą jest jednak torba. Wiem, że mając w aptece średnio około 3700 pacjentów miesięcznie, wydaje się mniej więcej tyle toreb. Koszt jednej sztuki nie może być więc zbyt wysoki.

Przy cenie za sztukę w wysokości dziesięciu groszy, dla statystycznej apteki koszt wyniesie 370 zł. Bez względu na koszt uważam, że jest to narzędzie wskazane i każda apteka, która ma wyraziste logo, łatwe do przeniesienia na torbę, powinna mieć kolorowe, wyraźne torby, które będą ją reklamowały w okolicy i później w domach. Poruszamy tu ważną kwestię marki apteki. W archiwum „Farmacji i Ja” można znaleźć artykuły mówiące o tym, jak tworzyć markę apteki lub jak pracować z markami programów, w których apteki uczestniczą.

Jeżeli nie mamy więc dobrej marki i wyraźnego, charakterystycznego logotypu – na torbie będzie on wyglądał jeszcze mniej wyraźnie i nie przyciągnie uwagi. W takiej sytuacji nie warto inwestować w drogie rozwiązania, lecz kupować torby najprostsze. W innej sytuacji będą apteki, na przykład, uczestniczące w programie „Zyskaj Zdrowie” – tutaj charakterystyczne czerwono-żółte logo będzie nie tylko nadawało się doskonale na torby, ale taka czerwona siatka będzie chroniła zawartość i zapewniała intymność – nie będzie widać jej zawartości.

Kolejnym krokiem jest przygotowanie modnych dziś toreb papierowych. Mają one dużo lepsze walory ze względu na możliwość ładnego i wyraźnego eksponowania logotypu apteki. Ich ścianki są płaskie, a nadruk na papierze dużo ładniej wygląda. Zapewniają ochronę i poufność zakupów. Niestety, są droższe od zwykłych toreb. Zwróćmy jednak uwagę, że dla aptek w dużych miastach, szczególnie tam, gdzie mamy wielu pacjentów młodszych i w średnim wieku, może to być doskonałe wyróżnienie i docenią oni taką torbę jako ciekawy gadżet.

W wielu obiektach handlowych od pewnego czasu torby są płatne i klienci już się przyzwyczaili, że czasem trzeba za nie zapłacić. W przypadku posiadania przez aptekę droższych toreb papierowych, można rozważyć ich sprzedawanie za 20 lub 30 groszy. Innym pomysłem jest wydawanie ich wyłącznie do większych zakupów, co będzie pewnego rodzaju wyróżnieniem dla najlepszych pacjentów.

Część aptek, nawet w Polsce, ma torby wielokrotnego użytku wykonane z ekologicznych materiałów (najczęściej jest to surówka bawełniana). Takie torby ze znakiem apteki są trwałe i jeżeli będą ładne, pacjentki będą wykorzystywały je do codziennych zakupów. Wówczas marka apteki będzie promowana jeszcze bardziej. W tym przypadku odpłatność za torbę jest traktowana jako coś normalnego, ale można to powiązać z akcją promocyjną, na przykład oferując torbę w formie prezentu za każde zakupy powyżej 100 zł.

Rekomendowane rozwiązanie

Osobiście rekomenduję wprowadzenie opakowań papierowych, które mogą mieć interesujący wygląd i – ważne – klienci je lubią. Z drugiej strony umożliwiają najlepszą prezentację znaku apteki i chronią zawartość przed wzrokiem innych ludzi.

W celu zmniejszenia kosztów można spróbować namówić zaprzyjaźnioną firmę, aby pokryła ich część w zmian za umieszczenie ich logo na drugiej stronie torby.

Warto zaangażować się w to, ponieważ patrząc na nasze apteki, widać już piękne gazetki reklamowe, karty stałego pacjenta, logo na witrynach, a reklamówka od dwudziestu lat jest często taka sama – zmieńmy opakowania na lepsze, w końcu jest to najczęściej rozdawany przez apteki materiał reklamowy!

Tomasz Barałkiewicz
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego
tb@farmacjaija.pl

„Farmacja i Ja” kwiecień 2011