Jak sprzedać drogi lek?

Aby podnieść obrót apteki należy albo zwiększyć liczbę pacjentów, albo sprawić, by każdy wydał więcej pieniędzy

Apteka w sieci – koszty czy zyski?

Od wielu lat słyszymy o aptekach internetowych i narosło wokół tego tematu wiele mitów i nie zawsze prawdziwych opinii. W rozmowach farmaceutów...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

Przedstawiciel w aptece

Doświadczenie reprezentanta firmy farmaceutycznej może przyczynić się do poprawy efektywności funkcjonowania naszej apteki. Działania edukacyjne...

Od wielu lat obserwuję rynek apteczny i ostatnio szczególnie zaciekawiła mnie kwestia cen sprzedawanych leków. W pogoni za tanimi preparatami w wielu wypadkach zanika jakość, a przecież ona w farmacji jest najbardziej potrzebna.

W większości przypadków rozmawiam z farmaceutami o tym, jak kupować po niższych cenach i utrzymywać je oraz co zrobić, aby pacjenci czuli, że w aptece jest tanio. Pęd do tanich leków skutkuje wielokrotnie absurdalnymi sytuacjami, kiedy to pacjent przychodzi po lek, który kupuje od lat, i prosząc o niego, słyszy propozycję innego tańszego. W przypadku leków na receptę takie zachowanie jest wręcz wymagane i leki rzeczywiście są takie same, ale w przypadku leków bez recepty lub też suplementów diety sprawa wygląda zupełnie inaczej. Przecież trudno powiedzieć, że preparaty witaminowe dla osób starszych są takie same. Nie tylko różnią się składnikami i ich dawkami, również pochodzenie tych składników jest różne i nie zawsze zapewnia zbliżone działanie. Zaskakujące są więc dla mnie dwa działania, które nagminnie obserwuję w aptekach: proponowanie tańszego produktu, który ma gorszy skład i zachęcanie pacjenta, aby nie kupował droższego (!) oraz w odpowiedzi na pytanie pacjenta rozpoczynanie rekomendacji od najtańszych leków, które mogą pomóc pacjentowi. Zastanówmy się nad konsekwencjami powyższych działań i sposobami ich zmiany.

Jak powstaje zysk w aptece?

Jest takie proste wyliczenie, które obrazuje, z czego wynika obrót apteki. Zostało ono przedstawione w ramce na stronie obok. Mogą państwo zaobserwować, że obrót to wynik liczby pacjentów i tego, ile każdy z nich wyda w aptece. Jednym słowem, aby podnieść obrót, należy albo zwiększyć liczbę pacjentów, albo sprawić, aby każdy z nich wydał w aptece więcej. Średnia zapłata pacjenta składa się również z dwóch czynników: liczby kupowanych przez pacjenta leków i średniej ich ceny. Wniosek z tego jest prosty – jeżeli chcemy polepszyć swoje wyniki, to musimy poprawić którykolwiek z elementów opisanej wyliczanki. Co więcej, jeżeli jakiś element się pogarsza, to cały obrót będzie gorszy.

Podam dwa proste przykłady. Pierwszy dotyczy obniżonej ceny na leki refundowane. Apteka policzyła, ile miesięcznie sprzedaje leków za symboliczny grosz, czyli rezygnując z należnej marży. Było to cztery tysiące opakowań. Zmieniła system i zamiast za grosz, zaczęła sprzedawać je za symboliczną złotówkę. Pacjenci nadal byli zadowoleni i kupowali, a apteka zarabia miesięcznie 4000 zł więcej! Inny przykład dotyczy witamin. Właściciel apteki kupił pakiet preparatu witaminowego, który był o połowę tańszy od wszystkich innych. Każdemu pacjentowi, który przychodził po witaminy, polecał go, ponieważ był tani, a aptekarz otrzymał duży rabat (procentowy!).

Jak się okazało, nawet z dodatkowym, wysokim rabatem na tanich witaminach apteka zarabia tyle samo, ile na innych w średniej cenie i o 40% mniej niż na drogich. Tych drogich sprzedawało się miesięcznie w tej aptece pięć sztuk, czyli właściciel stracił w wyniku promocji 5x4 zł = 20 zł, rocznie 240 zł. Dwieście czterdzieści złotych straty tylko na jednym leku z powodu nakłaniania pacjentów do kupowania tańszego! Właściciel złapał się za głowę i zgodnie przyznał, że oczywiście jeżeli pacjent poszukuje tańszego produktu, to powinien mieć w aptece promocyjne, tanie witaminy, ale absolutnie nierentowne jest zachęcanie tych, którzy są przekonani o jakości lepszego, droższego produktu, aby zaczęli kupować inny.

Proszę spróbować się zastanowić w podobny sposób nad promocjami w swoich aptekach. Czy czasami nie powodujecie, że pacjent, korzystając z nich, zaniża średnią cenę zakupu, a przez to obrót? Co będzie, kiedy się skończy promocja i pacjent, przyzwyczajony do tańszych leków, będzie chciał dalej je kupować? Można oczywiście poszukiwać w nieskończoność nowych pacjentów, ale jest to bardzo kosztowne i trudne. Dzisiaj największe źródło dochodu jest w tym, aby pacjenci podczas jednej wizyty albo kupowali więcej leków, albo też droższe leki. Droższe jest również duże opakowanie od małego i również ono powoduje wzrost wyników apteki, dlatego od wielu lat zachęcam do ich sprzedaży nie tylko dla dobra pacjentów, lecz także dla poprawy sytuacji apteki.

A gdzie etyka?

Przypomnijmy, że mówiąc o wyborze droższy – tańszy, skupiam się na asortymencie spoza listy leków refundowanych, ponieważ tam mamy w większości przypadków te same substancje, czego dowodzą badania, oraz obowiązek polecania tańszego. W przypadku preparatów bez recepty sytuacja jest całkowicie inna. Pacjent przychodzi na przykład po Verdin fix. Biorąc pod uwagę jego bogaty skład – od kolendry, mięty, kminku, aż po lukrecję i korzeń mniszka – trudno mi się zgodzić na to, aby temu pacjentowi polecić „promocyjną herbatę miętową za 1 zł”. Myślę, że w pogoni za taniością w wielu przypadkach znika jakość, a jest ona tak bardzo potrzebna, szczególnie w farmacji. Odpowiadając więc na wszelkie rozterki etyczne farmaceutów, zachęcam, aby przed poleceniem podobnego preparatu uważniej spojrzeć na jego skład. Często produkt, który wydaje się taki sam, jest inny i może działać inaczej, tzn. nie działać w danym przypadku.

Po pierwsze, uwierz w produkt

Często podczas szkoleń jestem zasypywany pytaniami o to, jak farmaceuta ma polecić coś, co kosztuje dwa lub trzy razy więcej od innego leku spełniającego podobną potrzebę. Moja odpowiedź zawsze jest taka sama: wiedza. Jeżeli farmaceuta ma polecić coś droższego, musi najpierw sam w to uwierzyć. Inaczej się nie uda, a aby uwierzyć, trzeba o produkcie dowiedzieć się więcej i porównać go z konkurencyjnymi preparatami. Mam znajomą farmaceutkę w Poznaniu, która jest w tym doskonała do tego stopnia, że potrafi napisać e-mail do producenta, aby zapytać o składnik produktu, w celu upewnienia się, jak działa i jakie są na to dowody. W wielu przypadkach bez oporów i z pełną wiarą poleca droższe leki, bo wie, że mają wyjątkowe składniki, dawki, formy podania, które powodują, że są po prostu lepsze. Pomyślcie przez chwilę o jakimś drogim produkcie, który bez skrupułów polecacie. Teraz zastanówcie się dlaczego? Powód opisałem powyżej. Pacjenci nie tylko od was je kupują, ale przychodzą zadowoleni podziękować Przy okazji rośnie krok po kroku średnia cena sprzedawanego leku, a przez to obrót apteki.

Wykorzystać procenty

Droższe produkty są dostępne również w promocjach, które jednak nigdy nie spowodują, że te leki staną się najtańsze. Warto jednak takie promocje wykorzystywać, aby trochę przełamać barierę, którą buduje cena. Dostęp do promocji jest bardzo szeroki i informacje o nich są przekazywane przez przedstawicieli lub hurtownie. Jeżeli przekonani o jego wyższości polecacie droższy produkt – po podaniu merytorycznych korzyści warto dodać, że jest w promocyjnej cenie. Tutaj lepiej wykorzystać procenty i powiedzieć: „Proszę pani, teraz mamy go w promocji – 20% taniej”, niż mówić, że kosztuje tylko 75 zł, bo to nie za bardzo jest „tylko” dla większości pacjentów.

Drogie jest dobre

Wyliczyłem już chyba wszystkie plusy produktów droższych, więc podsumowując, zachęcam do starannej analizy tego, co jest sprzedawane w aptece i oferowane w promocjach. Pamiętajmy, że możemy budować wizerunek taniej apteki przez pokazywanie w gazetce leku przeciwbólowego za 95 gr, ale pomagając pacjentowi, polećmy jednak ten, o którym wiemy, że ma wyjątkową przewagę, a przy okazji pomaga nam w utrzymaniu rentowności. Pamiętajcie, że średnia cena leku bez recepty w Polsce to około 9 zł, więc sprzedając każdy lek powyżej tej kwoty podnosimy obroty apteki, a produkty poniżej tej kwoty je zaniżają.

Tomasz Barałkiewicz

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

"Farmacja i Ja" luty 2011