Jak zarobić w sezonie

Sukces w biznesie nie zawsze jest wynikiem zaangażowania dodatkowych środków inwestycyjnych. Czasami wystarczą bezkosztowe sposoby, by wykorzystać sprzyjający aptekarzom sezon przeziębieniowy i zapewnić placówce większy zysk.

Odpowiedzią na pytanie, jak maksymalizować zysk apteki, jest nie tyle przedstawienie bardziej lub mniej wyrafinowanego pomysłu na promocję, ale przede wszystkim skuteczne i systematyczne jego wdrażanie. Okazuje się, że to nie z pomysłami, a z praktyczną realizacją jest najwięcej problemu. Bo cóż da nam wiedza, że jesienią gwałtownie rośnie sprzedaż witamin i każdy pacjent w aptece mógłby je kupić dodatkowo bez względu na to, jakie leki ma wypisane na recepcie lub zakup jakich preparatów właśnie planował? Czy widzimy, aby nagle we wrześniu lub październiku apteki masowo je eksponowały? Nie. Półka zapełniona opakowaniami Vigoru albo innego kompleksowego suplementu z witaminami i minerałami jest nadal marzeniem producentów, a nie praktyką aptekarzy...

Po pierwsze: ekspozycja

Codziennie aptekę odwiedza kilkuset pacjentów. Bez względu na stan zdrowia każdy może uzupełniać swoją dietę, zazwyczaj ubogą w witaminy i minerały, aby polepszać kondycję organizmu i tym samym uchronić go przed atakiem infekcji. Jedyne więc, co musimy zrobić, to o tym przypomnieć przychodzącym do nas pacjentom. Najprostszym sposobem jest pokazanie preparatu znanej marki. Widząc opakowanie takiego produktu, pacjenci skojarzą zalety jego zakupienia, czyli: świadomość dbania o siebie, polepszenie samopoczucia, zapewnienie większej odporności, zabezpieczenie przed jesiennymi infekcjami itd.

Trochę inaczej wygląda sprawa z lekami na przeziębienie, które zazwyczaj pacjenci kupują dopiero po wystąpieniu pierwszych objawów choroby. To znacząco zmniejsza potencjał ich sprzedaży. Ale z drugiej strony, widząc opakowanie znanego preparatu na przeziębienie, każdy z pacjentów wie, że w sezonie jesienno-zimowym infekcja wirusowa prawdopodobnie go nie ominie, więc być może dokona zakupu, by być przygotowanym na wystąpienie pierwszych objawów.

Dlatego dobra ekspozycja tych preparatów zwiększa szansę na zysk. Jeśli to możliwe, korzystnie jest pokazać produkty w sali sprzedaży lub w widocznych miejscach, np. wybrać dwa najlepiej eksponowane regały i ustawić na nich produkty ze wspomnianych grup. Pamiętajmy przy tym o dwóch zasadach. Po pierwsze, pokazujmy tylko produkty znane, bo tylko one zostaną zauważone i spowodują reakcję nabywców. Po drugie, ekspozycja powinna być duża - jeden produkt w różnych wariantach musi być ułożony na całej półce, czyli na przykład ustawiamy tylko Gripex, ale we wszystkich rodzajach od zwykłego, poprzez Gripex Max, Gripex Noc i Gripex Hot Active. Wybieramy następnie kolejną markę (znana i o dużej sprzedaży) i ustawiamy całą na kolejnej półce. Proste i czytelne, łatwe do wykonania dla aptekarzy i budujące impulsy do zakupu u pacjentów.

Po drugie: marża

Kolejnym krokiem do zwiększenia zysku jest sprzedaż dużych opakowań. Znam aptekę w centrum handlowym, w której właściciel zdjął z półek i schował na zapleczu wszystkie małe opakowania znanego leku na przeziębienie i zabronił dzielić duże. Szybko okazało się, że pracujący tam farmaceuci bez problemu sprzedają duże opakowania - korzystne cenowo dla pacjenta i wystarczające na cały czas trwania choroby.

Dlatego w szczycie sezonu naprawdę zrezygnujmy z tak powszechnego dzielenia na blistry lub saszetki i zachęcajmy pacjentów do kupowania dużych opakowań. Twarde postanowienie w zakresie tego, co rekomendujemy, na pewno się przyda.

Po trzecie: adekwatna rekomendacja

Z mojego doświadczenia pracy z setkami aptek i farmaceutów wyłoniła się nagle bardzo dziwna sprawa. Zauważyłem, że farmaceuci pytani o produkt zaspokajający daną potrzebę mają skłonność do polecania produktów najtańszych.

Często nawet, przysłuchując się ich rozmowom, wiem, że polecany produkt nie jest idealny i nie spełnia wszystkich oczekiwań pacjenta, a jego niewątpliwą zaletą jest to, że jest po prostu najtańszy.

Ja zachęcam do zaprzestania praktyki proponowania najtańszych leków. Nasz pacjent, podjeżdżając na stację benzynową, słyszy, że powinien tankować „wzbogacone paliwo". Jest ono co prawda droższe, ale wiadomo, że silnik będzie na nim lepiej pracował. I co najważniejsze - najczęściej takiej właśnie rekomendacji się poddaje, tankując paliwo droższe. Skoro tak się dzieje z samochodem, to dlaczego, kiedy chodzi o zdrowie, chory ma być pozbawiony szansy wyboru korzystniejszego preparatu? Pamiętajmy, że mamy w aptece setki różnorodnych leków, w różnych cenach i o różnym działaniu. Najpierw więc zastanówmy się, co będzie dobre dla pacjenta (skład, dawka, forma, szybkość działania, złożoność leku itp.), a potem rozmawiajmy o cenie. Wielu farmaceutów, z którymi współpracowałem, było zaskoczonych, jak chętnie ludzie kupują te droższe famaceutyki, jeżeli tylko usłyszą o ich zaletach. Dlatego nie bójmy się polecać tych kosztujących trochę więcej.

Wdrożenie trzech zasad - należytej ekspozycji, sprzedaży dużych opakowań i właściwej rekomendacji - pozwoli podnieść wyniki i zapewni placówce większy zysk.

Tomasz Barałkiewicz,

Group Account Director w agencji reklamowej Tequila Polska; jest ekspertem w dziedzinie marketingu farmaceutycznego.

„Farmacja i ja”, październik 2009