Jakość ponad wszystko

O wysoką jakość trzeba dbać niezależnie od obrotów apteki. Liczy się wszystko - obsługa, oferowane usługi, estetyka wnętrza, wygląd opakowań leków czy kosmetyków. W czasie największej zachorowalności mamy jednak znacznie większą szansę zaprezentować się z jak najlepszej strony.

Zimowa aura - szczególnie jeśli nie ma śniegu i mrozu, a jest raczej mglisto i deszczowo - sprzyja przeziębieniom. Okres zwiększonej zachorowalności to dla aptekarzy czas intensywniejszej pracy. W tym zimowo-wiosennym okresie to marzec jest zawsze miesiącem charakteryzującym się najwyższym obrotem aptek. Dla pojedynczej placówki oznacza to, że w tym miesiącu przyjdzie do niej najwięcej pacjentów. Jest to więc najlepszy czas, aby wywrzeć pozytywne wrażenie i w ten sposób zostać zapamiętanym. W efekcie spowoduje to ponowne wizyty nabywców, również w „gorszych" dla branży aptekarskiej miesiącach.

Inny sezon?

Pisząc ten tekst, zastanawiałem się, czy aktualny sezon jest inny od poprzednich lub czy wyróżnia go coś szczególnego. Zdecydowanym wyróżnikiem może być znaczący spadek aktywności promocyjnych aptek i sieci oraz równie silne osłabienie siły komunikatów reklamowych wysyłanych do pacjentów przez apteki. Wynika to oczywiście ze zmiany prawa, które wprowadziło wiele ograniczeń w promocji leków, jak również zmiany samych placówek detalicznego handlu lekami. Dla mnie zmiana ta jest o tyle ciekawa, że przez wiele lat aktywnie doradzałem różnorodnym podmiotom w zakresie promocji i reklamy. W swojej pracy zmuszony byłem do ciągłej kreatywności i poszukiwania nowych metod wspierania aptek. W ten sposób miałem przyjemność obserwować setki ulotek, gazetek promocyjnych czy też plakatów lub tablic z reklamami.

Dwa poprzednie sezony były czasem promocji - i o ile w roku 2005 leki za grosz były jeszcze skutecznym motorem napędowym, to już w 2006 r. stały się standardem, a wzrost popytu gwarantowało jedynie dopłacanie pacjentom do recept! Wiele z tych praktyk funkcjonuje dziś już tylko w nielicznych miejscach. Jeżeli nawet natrafimy na reklamę zbliżoną do tej sprzed lat, zawsze znajdziemy na niej adnotację: „promocja dotyczy wyłącznie leków i wyrobów medycznych nieobjętych refundacją". Powodem spadku intensywności przekazów nie był zakaz obniżania cen, ponieważ sprawny aptekarz i tak potrafi sprzedawać leki po znacznie niższej od rynkowej cenie, ale zakaz mówienia o tym. Jeżeli nie możemy o czymś powiedzieć, traci to efekt i nie przyciąga nabywców. Wiadomo przecież, że hasło: „leki za grosz" dotyczyło wybranej grupy preparatów i miało charakter marketingowy, przez co przyczyniało się do budowania wizerunku apteki atrakcyjnej cenowo.

Szukanie przewagi

Często ze znajomymi aptekarzami, którzy proszą mnie o porady, wspólnie analizujemy sytuację i poszukujemy najskuteczniejszych sposobów promocji i reklamy. Jeżeli jednak dziś, w zmienionej sytuacji prawnej, ktoś pyta mnie o ten jeden element, który może być długookresową przewagą apteki, to bezdyskusyjnie zawsze mówię to samo: jakość. W rozwijającej się gospodarce, przy malejącym bezrobociu, nawet dyskonty spożywcze zaczynają modernizować swoje wnętrza i oferować lepsze produkty i usługi. Wynika to z faktu bogacenia się społeczeństwa, zwiększania wydatków konsumpcyjnych oraz idącego za tym wszystkim wzrostu oczekiwań konsumentów.

Właśnie taka sytuacja ma miejsce dziś w Polsce. Pacjenci poszukują jakości i wybierają miejsce zakupu, które gwarantuje im ją na najwyższym poziomie. W ostateczności przechodzą do segmentu tych, którzy szukają najatrakcyjniejszego stosunku jakości do ceny. Właśnie Ci ostatni, choćby ze względu na brak czasu, nie odbędą już podróży na drugi koniec miasta do apteki tańszej o 5%, ale znacznie chętniej wybiorą spośród dwóch sąsiadujących tę, w której jest mniejsza kolejka. Zastanówmy się więc, na jakich płaszczyznach można rozważać jakość.

Jakość oferty

W aptece trudno mówić o lepszym lub gorszym towarze, ponieważ leki i warunki ich przechowywania są zbliżone i zwykły pacjent nie jest w stanie tego zweryfikować. Jakością jest tutaj szerokość oferty, czyli dostępność na miejscu jak największej ilości różnorodnych leków, co umożliwia kupienie w jednym miejscu wszystkich niezbędnych preparatów. Warto również zastanowić się nad często spotykanym w aptekach wyprzedawaniem leków na kilka tygodni przed upływem terminu ich ważności. Przemyślenia wymaga z jednej strony etyczny wymiar takich działań, z drugiej natomiast - ewentualne korzyści. Może się bowiem okazać, że uzyskany zysk będzie wielokrotnie mniejszy od straty wynikającej z kilku utraconych w ten sposób pacjentów.

Pamiętajmy, że jakość to również data przydatności i wygląd opakowania. Przy okazji zwracam uwagę, na kurz zalegający na niektórych dermokosmetykach czy też - kupionych w nadmiarze - rzadko rotujących lekach. W niektórych przypadkach, tak mało istotny dla wielu detal decyduje o opinii na temat placówki.

Jakość obsługi

Pisaliśmy i będziemy pisali o tym wiele na łamach „Farmacji i ja". Warto jednak ponownie wrócić do wielu ciekawych artykułów zawierających porady na temat kultury obsługi, technik i metod sprzedaży czy też wizerunku personelu. Pamiętajmy, że w większości przypadków wizerunek jest budowany poprzez wygląd i zachowanie farmaceutów.

Dbajmy o jakość w zakresie obsługi, ponieważ od zawsze jest to najszybszy i najprostszy sposób na osiągnięcie sukcesu oraz zjednanie sobie licznych nabywców. Jeżeli mamy jakiekolwiek wątpliwości, to zastanówmy się, w jakich sklepach kupujemy odzież, obuwie czy jedzenie i dlaczego właśnie tam.

Jakość usługi

Zanim pacjent podejdzie do stanowiska obsługi i będzie miał przyjemność zobaczyć panią magister, która pomoże mu, oferując najwyższą jakość, będzie miał okazję doznać wielu innych wrażeń. Estetyczna elewacja apteki, możliwość zaparkowania samochodu, wygodne wejście oraz jasne i przyjazne wnętrze to elementy, który budują doskonałą atmosferę zakupów i świadczą o najwyższej jakości. Odpowiednio usytuowana kanapa, na której mogą usiąść zmęczeni ludzie, czekający na swoją kolej lub też kącik, w którym dzieci mogą się pobawić czekając na mamę, to dodatki, które podświadomie wpływają na ocenę całości.

Wygląd zewnętrzny i wnętrze apteki stają się więc ważnym elementem tworzącym pozytywne wrażenie i na długo zapadającym w pamięć pacjentów. Jakość w tym przypadku to zbiór trwałych elementów, które gwarantują przyjazną atmosferę i komfort zakupów.

Zarządzanie przez jakość

Wiele lat temu dwóch Amerykanów wdrożyło w Japonii ideę TQM (Total Quality Management), czyli zarządzanie przez jakość. Dzięki koncentracji wszelkich wysiłków na poszukiwaniu maksymalnej jakości, stali się współtwórcami sukcesu gospodarczego tego kraju. Wiele lat później duża część amerykańskich firm zabiegała o ich pomoc we wdrożeniu podobnych procedur u siebie.

Tomasz Barałkiewicz;

Group Account Director w agencji reklamowej Tequila Polska. Jest ekspertem w dziedzinie marketingu farmaceutycznego.

„Farmacja i ja”, luty 2008