Marka apteki

W każdym miejscu i sytuacji nasze logo musi mieć te same kolory, elementy, proporcje i czcionki

Czas na zmianę barw

Latem do aptek przychodzi mniej osób niż w innych porach roku, dlatego czas ten warto wykorzystać na wprowadzenie dodatkowych ulepszeń i...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

Aptekarz z sercem

Praca aptekarza jest ciężka i odpowiedzialna. Wymaga dużej wiedzy i doświadczenia oraz szczególnego podejścia do osób odwiedzających aptekę -...

Właściciel, który chce osiągnąć sukces, powinien mocno pracować nad marką swojej apteki. Dobra nazwa i atrakcyjny logotyp sprawią, że pacjenci będą postrzegać ją jako godną zaufania i chętniej powracać do miejsca, które się im dobrze kojarzy.

Poruszamy się w świecie, którym rządzą marki. Pomyślmy chwilę, gdzie robiliśmy dziś zakupy. Żabka, Biedronka, Carrefour i inne sieci zdominowały naszą lodówkę. Pójdźmy dalej: zakup paliwa – Orlen, BP, Statoil itp. Większość wydatków z ostatnich godzin, dni i tygodni ponieśliśmy w miejscach, które można nazwać „markowymi”. Leki na receptę, bez recepty, suplementy diety lub kosmetyki, które sprzedawane są w aptekach, to również w większości bardzo znane marki. Ibuprom, Gripex lub Stoperan to wręcz ikony w swojej kategorii – Polacy powoli zaczynają prosić farmaceutów o „jakiś gripex”, co najlepiej świadczy o sile tej marki.

W tym gąszczu marek nie może też zabraknąć tej najważniejszej dla nas – marki apteki. Pojawiły się już oczywiście pierwsze, znane Polakom marki apteczne, które dzięki reklamie lokalnej lub ogólnopolskiej, jak „Dbam o Zdrowie”, stają się coraz bardziej rozpoznawane. Spróbujmy więc się zastanowić, jak powinna wyglądać dobra marka apteki i jak ją stworzyć, ponieważ w ciągu najbliższych kilku lat każdy właściciel albo ją wypracuje, albo będzie musiał schować się pod parasol jednej z istniejących marek w formie umowy franchisingowej.

Po co marka?

Właściwie to pytanie powinno zostać zadane już na samym początku. Okazuje się, że maksyma inżyniera Mamonia z filmu „Rejs”, który stwierdził, że nie może lubić czegoś, czego nie zna, jest wciąż bardzo aktualna. Zbudowanie nazwy i znaku, które zostaną zauważone przez ludzi i dzięki temu staną się dla nich znane i bezpieczne, to pierwszy cel tworzenia marki.

Drugi aspekt to wizerunek. Każda firma buduje go mozolnie przez wiele lat. Warto, aby był on kojarzony z konkretną marką, tak aby spojrzenie na dany logotyp apteki od razu kojarzyło się z panią magister, która wspaniale pomogła mojemu dziecku i znalazła dla mnie tańszy odpowiednik leku. Do marki „przyczepiają się” dobre skojarzenia i po latach wystarczy ją pokazać, aby wzbudzić chęć przyjścia, zrobienia zakupów etc.

Trzecim, ale w przypadku obiektów handlowych i usługowych, można powiedzieć, że chyba najważniejszym powodem tworzenia marki, jest łatwość promocji obiektu, który ma mocne logo. Wystarczy umieścić je na materiale reklamowym (na przykład na ulotce wysyłanej do domów) i możemy mieć pewność, że każdy z odbiorców będzie wiedział, że chodzi o konkretną aptekę.

Mocne logo ułatwia organizowanie akcji promocyjnych. Wyobraźmy sobie, że w ramach promocji zdrowia zaplanowaliśmy weekend z dietetykiem, który będzie udzielał w aptece darmowych porad. Wystarczy na ulotce wysłanej do pacjentów lub w ogłoszeniu emitowanym w lokalnej prasie podać markę placówki i napisać: „W sobotę i niedzielę porady dietetyka. Bezpłatnie!”.

Najpierw nazwa

Ciekawym doświadczeniem jest analiza ogólnopolskiej bazy aptek, w której możemy znaleźć 60 nazw „Melisa”, 114(!) „Rodzinnych” i wiele innych, które nie wchodzą w skład sieci, ale są tak popularne, że wymyśliły je jednocześnie różne osoby w różnych częściach kraju.

Przy budowaniu marki firmy wybór nazwy ma kluczowe znaczenie. Powinna ona spełniać kilka kryteriów. Po pierwsze – powinna być łatwa do zapamiętania i odczytania. Każdy z nas spotykał się z różną wymową nazwy sieci Auchan albo z jeszcze ciekawszymi sposobami odczytywania nazw leków przez pacjentów. Najlepsze nazwy są krótkie, jednowyrazowe, zbudowane z dwóch sylab. Najłatwiej je zapamiętać. Przykłady można mnożyć: Lotto, Żabka, Netto albo bliżej naszej branży: Prosper, Slawex, Kamsoft. Takie nazwy łatwo wymówić i zapamiętać.

Jedna ze szkół tworzenia nazw mówi, że powinna ona opisywać  ważny element działalności firmy. Tutaj świetnie pasuje wspomniane wcześniej Netto, które już w nazwie ma swoje główne przesłanie, czyli niskie ceny. Kamsoft informuje nas o tym, że tworzy oprogramowanie, ale gdyby nazwa firmy brzmiała Medsoft, to skojarzenie byłoby szybsze – od razu pomyślelibyśmy o oprogramowaniu dla branży medycznej. Stworzenie krótkiej nazwy, którą będzie łatwo zapamiętać i jednocześnie będzie mówiła o specyfice firmy, jest często bardzo trudne. Z tego powodu często pojawiają się złożenia dwóch słów: APTEKA plus dodatek. To dobry pomysł, w pierwszym słowie mówimy wprost o naszej kategorii, a w drugim – opisujemy naszą przewagę nad konkurencją. Na przykład nazwa APTEKA CAŁODOBOWA byłaby dobra, gdyby nie fakt, że takich aptek jest w Polsce ponad 70, a przewagę w postaci dogodnych godzin otwarcia łatwiej pokazać przez czerwone logo 24 h występujące w każdej informacji o aptece. Już lepiej wygląda nazwa: TANIA APTEKA, gdzie wiemy, po pierwsze, że to punkt sprzedaży leków, a po drugie, wydaje się, że będą tam niższe ceny. W tym przypadku warto zastanowić się nad konotacją słowa „tania”, które może deprecjonować nasz biznes i spowodować, że produkty będą postrzegane jako niskiej jakości.

Te wszystkie trudności ze znalezieniem dobrej nazwy sprawiają, że coraz częściej wygrywa inna szkoła, według której powinniśmy znaleźć nazwę ciekawą, a niekoniecznie wiele mówiącą. Doskonałym przykładem jest największy w Polsce serwis aukcji internetowych Allegro lub lider sprzedaży książek w Internecie Merlin. Te nazwy nie mówią nic wprost, ale są tak charakterystyczne, że po pierwszym kontakcie z nimi możemy je zapamiętać i skojarzyć z konkretnym sklepem. Można więc nazwać placówkę w sposób abstrakcyjny i promować ją, mając pewność, że nazwa przylgnie do nas po pewnym czasie. Tak stało się na przykład z markami: Żabka, Biedronka, Shell, Sephora, które w pewnym momencie zaczęły się z czymś kojarzyć, mimo że nazwa nie wskazuje na specyfikę firmy.

Ale co ma zrobić właściciel apteki, która już ma nazwę, tyle że niezbyt dobrą? No cóż, w takiej sytuacji najlepiej ją zmienić! W większości przypadków pacjenci w Polsce są przywiązani do lokalizacji i zwykle nie są w stanie wymienić nazw aptek, do których chodzą. Jeżeli jest tak, że pacjenci częściej powiedzą do sąsiada: „w tej aptece na rogu”, zamiast: „w aptece Melisa”, to znaczy, że spokojnie możemy budować markę od zera, bo i tak jej dziś nie mamy.

Logotyp

Nazwa musi przybrać odpowiedni wygląd, czyli zmienić się w logo: odpowiednio dobrane czcionki, czasem wzbogacone o element graficzny. Tym dodatkiem często w przypadku aptek jest krzyż. Trudno się dziwić, skoro jest on ikoną, która od razu kojarzy się z medycyną i zdrowiem.

Wybór logo jest równie kluczowy, jak wybór nazwy. Zwróćmy uwagę na kilka dobrych i typowo polskich marek. ORLEN – prosta nazwa (dwie sylaby!), czytelny znak (orzeł) nawiązujący do naszego godła i kolorystyka: czerwień/biel/ szary – o kolorach za chwilę. Inny ciekawy logotyp to POLSAT z nieodłącznym słoneczkiem. Znów prosta i krótka nazwa i charakterystyczny znak towarzyszący. W Łodzi i okolicach działała grupa Aptek Słonecznych, które wykorzystują ten element w logotypie. Widząc reklamę w prasie i elewacje oraz witryny tych aptek, wyklejone słoneczkami, trudno się pomylić.

Wracając jednak do zasad – po pierwsze, logo powinno być spójne. Zbyt rozstrzelone powoduje, że odbiorca traktuje je jako osobne elementy. Drugą zasadą są proporcje obrazu, jakim jest logo. Idealne są w formacie ekranu kinowego, czyli 16:9. Proporcje te, podobnie jak w przypadku ekranu kinowego lub billboardów przy drogach, wynikają z prostej zasady – człowiek w ten sposób patrzy na świat. Dzięki tej proporcji – wystarczy rzut oka, aby zapamiętać, a potem te same ułamki sekundy, aby sobie przypomnieć logo. Ciekawym przykładem jest logo sieci MEDIQ (patrz ramka). Jest to adaptacja międzynarodowej marki. Warto zwrócić uwagę na proporcje obrazu, krzyż (bardzo charakterystyczny – trudny do podrobienia), dwusylabową nazwę. Ta nazwa wpadłaby łatwo do głowy, gdyby nie użycie obcego znaku. Osoby starsze mogą mieć trudności z odczytaniem jej jako „medik”. Z drugiej strony taka obco brzmiąca nazwa może poprawiać wizerunek. Wykorzystują to bardzo często sieci odzieżowe. Większość z nich pochodzi z Polski, ale mało kto pomyśli, że Gino Rossi to krajowa firma.

Dla kontrastu pokazujemy markę Świat Zdrowia, która wraz z krzyżem ma odmienne proporcje i idea znaku to format kwadratu. Bardzo dobrze to funkcjonuje na oznaczeniu poprzecznym, które jest dodatkowe, ale już wprowadzenie na elewację, jako płaskie oznaczenie, powoduje, że znika nam nazwa. Wyraźnie też widać, że krótka nazwa buduje dla marki Mediq przewagę, mimo że nie mówi wiele, ale jest widoczna i łatwiejsza do zapamiętania. Z drugiej strony atrakcyjność wymienianego krzyża Świat Zdrowia buduje ciekawa tekstura, która ma potencjał do wykorzystania w oklejaniu witryn i innych elementów. Pomimo że mamy klasyczny krzyż, to dzięki ciekawemu zabiegowi graficznemu jest bardziej indywidualny i trudniejszy do skopiowania. Choć z tym ostatnim to miałbym wątpliwości, bo jak spojrzymy na pokazane w ramce logo jednej z największych korporacji na świecie – Unilever – to dowiemy się, co było inspiracją dla twórców zielonego krzyża.

Język barw

Decydując o kolorystyce logo, nie warto kierować się tylko własnym gustem, ale przede wszystkim wsłuchać się w „język” barw. Każdy kolor coś komunikuje i budzi określone skojarzenia, powinniśmy też zachować spójność kolorystyki ze specyfiką firmy. Mówiąc o aptece, z pewnością od razu myślimy o kolorze niebieskim. Ta barwa kojarzy się z medycyną i buduje zaufanie, bezpieczeństwo. Problemem tego koloru jest chłód, który ze sobą niesie. Doskonale poradził sobie z tym twórca krzyża sieci Dbam o Zdrowie. Wspomniany krzyż na początku był tylko niebieski (oznaczał program lojalnościowy, który z zasady powinien być przyjazny, budzić zaufanie). Do niego dodano pomarańczową ramkę, czyli wykorzystano witalny i słoneczny kolor, który jest synonimem radości i ciepła. Z drugiej strony radość i witalność pomarańczy to zdrowie, więc niesie też kolejne dobre przesłanie.

Zieleń kojarzy się z naturą, spokojem, nadzieją – bardzo pozytywne cechy w przypadku aptek, więc trudno się dziwić, że Świat Zdrowia przybrał takie pozytywne dla pacjentów barwy.

Ciekawą kolorystykę ma Euro-Apteka, która połączyła czerwień z zielenią. Z jednej strony natura, spokój i przyjaźń, a z drugiej silny, witalny kolor, niektórym (głównie starszym) kojarzący się wręcz z agresją. Ten zestaw barw pasuje do wizerunku sieci i ciekawie komponuje się w logotypie. Czerwień warto wybierać, jeśli apteka jest zlokalizowana w miejscu, gdzie dominują ludzie młodzi i w średnim wieku. Ten kolor ich pobudza, aktywizuje (również do zakupów!) i czują się z nim dobrze. Ludzie starsi czasami się go boją, więc mając w okolicy takich mieszkańców, lepiej wybierać spokojne barwy.

Kolor, którego z pewnością należy unikać, tworząc logo, to czerń. Ma on tylko jedno skojarzenie i to niezbyt atrakcyjne dla apteki.

Gdy zostanie już stworzona ostateczna wersja logotypu, trzeba pamiętać, by zawsze dbać o spójność marki. W każdym miejscu i sytuacji (na neonie, ulotce reklamowej lub wizytówkach) logo musi mieć te same kolory, elementy, proporcje, czcionki. Tylko wtedy wbije się w pamięć pacjentów. Po kilku latach marka nabierze wartości – stanie się obrazem wdrukowanym w świadomość okolicznych mieszkańców. Będzie kojarzyła się z określonym miejscem i wartościami.

Tomasz Barałkiewicz

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i Ja”, kwiecień 2010