Obniżka, podwyżka, czyli ceny w aptece

Na całym świecie miliony ludzi zajmujących się handlem i usługami zastanawia się, jak powinny kształtować się ceny sprzedawanych produktów lub świadczonych prac. Mimo że na ten temat powstało wiele prac naukowych i różnych teorii, nadal jedyną wskazówką na temat kształtowania cen jest dawne powiedzenie marketingowe, że cena powinna być taka, jaką klient jest skłonny zapłacić.

Państwo również codziennie zastanawiają się nad tym, czy setki leków i innych preparatów sprzedawanych w Waszych aptekach ma odpowiednie ceny. Zastanówmy się więc, jak je ustalać oraz kiedy warto je podnosić i obniżać.

Różnicowanie marży

W aptekach najczęściej ustala się poziom marży dla określonych grup preparatów. Z jednej strony mamy szeroką grupę leków sprzedawanych na receptę. W ich przypadku możliwości wpływania na cenę są ograniczone prawem i po ostatnich zmianach przepisów nie obserwuje się na rynku zbyt widocznych działań promocyjnych.

Z drugiej strony w aptece znajdują się tysiące leków OTC, których sprzedaż ciągle rośnie, oraz rozwijające się jeszcze bardziej dynamicznie kategorie środków pielęgnacyjnych i kosmetyków. W przypadku tych grup aptekarze mają dowolność ustalania cen detalicznych i warto zastanowić się, jak to robić, aby finalnie osiągnąć oczekiwany poziom zyskowności placówki.

Utrzymywanie równego poziomu marży dla wszystkich preparatów sprzedawanych bez recepty, przez cały rok nie jest efektywne. Może to prowadzić do niesatysfakcjonujących, zbyt wysokich dla pacjentów cen jednego produktu oraz zbyt niskich dla wielu innych, które nabywca i tak kupiłby bez względu na ich wartość. Jeżeli decydujemy się na różnicowanie marż, do czego oczywiście zachęcam, zastanówmy się jakimi zasadami należy się kierować.

Elastyczność cen

Istnieje wskaźnik, który częściowo odpowiada na pytanie, czy warto zwiększać lub obniżać marże. Elastyczność jest informacją mówiącą, o ile procent wzrośnie sprzedaż przy określonej obniżce ceny. Przykładowo, jeżeli obniżymy cenę o 10% i w wyniku tego działania sprzedaż wzrośnie również o 10%, to możemy mówić o wysokiej elastyczności.

Należy jednak pamiętać, że różne produkty cechuje różny poziom elastyczności. Doświadczenia z aptek wskazują, że są grupy leków, w przypadku których obniżka ceny nie wpływa znacząco na wzrost sprzedaży i czyni to działanie nieefektywnym. Ciekawym przykładem może być zestaw plastrów lub woda utleniona. Są to produkty kupowane incydentalnie i w wyjątkowych sytuacjach (wypadek, przygotowywanie apteczki etc). Jeżeli obniżymy cenę jednego z nich nawet o połowę, to nie liczmy na nagły wzrost sprzedaży. Przecież nagle ludzie nie zaczną doznawać większej ilości kontuzji. Działa to oczywiście w obie strony - jeżeli zwiększymy cenę, to nie odczujemy zauważalnych spadków ich sprzedaży. Mała elastyczność wynika w tym przypadku z faktu, że zakup jest incydentalny i szansa na to, że pacjent porówna cenę lub przypomni sobie koszt zbliżonego zestawu plastrów kupowanych pół roku temu jest niewielka. Dochodzimy więc do pierwszego wniosku, że produkty kupowane okazjonalnie mają najczęściej niską elastyczność i można stosować w ich przypadku wyższe marże.

W asortymencie placówki znajdują się również grupy preparatów w których przypadku elastyczność jest znacząco wyższa. Są to preparaty, których zakup jest w większości powtarzalny, co pozwala pacjentowi zauważyć różnicę w cenie. Przykładem mogą być witaminy i minerały. Stali użytkownicy, którzy stanowią znacząco grupę, kupują produkt z tej kategorii raz w miesiącu lub częściej. Jeżeli odwiedzą placówkę, w której cena jest niższa - zauważą to z pewnością. Efektem tych spostrzeżeń może być zakup większego opakowania lub dwóch opakowań, co podnosi wynik placówki, a z drugiej strony świadomość niższej ceny wpływa na zbudowanie w umyśle pacjenta opinii, że apteka jest tania. To drugie może powodować częstsze jej wybieranie w przyszłości i większą lojalność. Pamiętajmy więc, aby zastanowić się nad sensownością modyfikacji marż w zależności od tego, czy produkt jest stosowany incydentalnie (możliwe wyższe marże) czy też jest regularnie (obniżka ceny może być bardzo efektywna).

Odpowiedni czas

Oprócz celowości ustalania różnorodnych marż, dla poszczególnych kategorii asortymentowych, warto zastanowić się, kiedy jest najlepszy moment na obniżkę lub podwyżkę cen.

Na początek warto odwołać się do prostej zasady, która skutecznie działa w przedsiębiorstwach handlowych z różnych branż. Mówi ona, że nie jest sztuką sprzedawać w czasie, kiedy wszyscy sprzedają. Ogromną umiejętnością jest zwiększać sprzedaż w okresie braku dobrej koniunktury. Z przytoczonej zasady wynika przykładowo organizacja największych wyprzedaży dopiero po świętach Bożego Narodzenia. W listopadzie i grudniu hossa w całym handlu i ogromne ilości nabywców w sklepach, co odczuwają pozytywnie również apteki, nie wymaga dodatkowego wsparcia w postaci obniżania cen. Dopiero w styczniu, kiedy nie ma wzmożonych zakupów, wykorzystuje się obniżki marż i promocje, w celu zwiększenia obrotów oraz zmotywowania nabywców do odwiedzania punktów handlowych i decyzji zakupowych.

Jeżeli spojrzymy przez ten pryzmat na koniunkturę rynku aptecznego, to z pewnością są miesiące, w których liczba pacjentów i skala zakupów jest na tyle wysoka, że znacząca obniżka cen nie spowoduje wzrostu zysków. Wynika to z faktu, że nie ma wówczas dużej grupy osób, które mogłyby skorzystać z okazji i zwiększać zakupy lub je rozpoczynać. Z drugiej strony w czerwcu lub lipcu spadek sprzedaży jest na tyle wysoki, że warto poszukać sposobów na motywowanie pacjentów do zakupów i wybierania naszej apteki. Wówczas jest zdecydowanie lepszy moment na promocję czy obniżkę ceny.

Bardzo mocno związane jest to również z lokalizacją placówki. Przykładowo apteka w nadmorskim kurorcie przeżywać będzie hossę w lecie, kiedy pacjentów jest najwięcej. W takim przypadku obniżki cenowe lub promocje w tym okresie nie są uzasadnione, ponieważ mniejsze zyski nią spowodowane nie zostaną zrekompensowane większą sprzedażą.

Intensywność działań

W związku z istotnym wpływem poziomu marż na zyskowność apteki, warto zainteresować się jak najszerszą grupą produktów i z dużą częstotliwością wpływać na zmiany cen. Zacząć należy od najczęściej sprzedawanych produktów bez recepty i poszukiwać optymalnych poziomów ich cen. Z drugiej strony warto zastanowić się nad promocjami, które nadal organizuje większość aptek i odpowiednio dostosowywać je do miejsca i czasu. Warto także wybierać do tych akcji produkty, które charakteryzują się największą elastycznością. Promocja obejmująca odpowiednie produkty organizowana w odpowiednim miejscu i czasie ma szansę na znacznie większy sukces.

Zachęcam do głębszej analizy i przede wszystkim do wprowadzenia różnorodności marż w sprzedaży „odręcznej", co przy odpowiednim zaangażowaniu znacząco zwiększy zyskowność.

Tomasz Barałkiewicz

Group Account Director w agencji reklamowej Tequila Polska. Jest ekspertem w dziedzinie marketingu farmaceutycznego.

„Farmacja i ja”, marzec 2008