P jak pacjent, produkt, promocja

Nawet jeżeli w aptece nie odczujemy finansowo efektów kryzysu, to zobaczymy go w zachowaniach pacjentów. Dlatego warto wdrażać działania, które sprawią, że w aptece pacjenci poczują się lepiej i częściej będą nas odwiedzać.

W klasycznym ujęciu, stworzonym wiele lat temu przez McCarthy'ego, marketing prowadzi się poprzez umiejętne wykorzystanie czterech elementów: produktu, ceny, promocji i miejsca (ang. product, price, promotion, place). W języku angielskim wszystkie te elementy zaczynają się od litery „p", dlatego też popularnie określa się ten zestaw jako 4P.

Skoro prowadzenie marketingu wymaga umiejętnego dobierania czynników, to które „p" powinno dominować w czasie recesji? Rozwiązanie jest oczywiste - pacjenci w trudnych czasach najbardziej zwracają uwagę na cenę (stąd ogromny sukces sklepów dyskontowych, np. w Polsce rozwój sieci Biedronka w latach spowolnienia 2000-2004). Z pewnością więc kryterium cenowe będzie w najbliższym czasie bardzo istotne dla wyróżnienia się na tle konkurencji. Drugim „p", które w tych czasach nabiera znaczenia, jest promocja. W aktualnej sytuacji należy poważnie zastanowić się nie tyle nad promocją samego produktu, ale poszukać promocji sprzedaży, która najmocniej wpłynie na zwiększenie liczby pacjentów oraz obrotów.

Wszystko w dobrej cenie

Pacjenci oczekują korzystnych zakupów i atrakcyjnych ofert. Będą zadowoleni, że w tak trudnej sytuacji znaleźli kolejną okazję do oszczędności. Również osoby, które nie kupią promocyjnych produktów, ale je zobaczą, mogą pomyśleć, że ta apteka generalnie oferuje leki w korzystnych cenach. Działaniem, które powinien podjąć każdy aptekarz, jest umieszczenie na najlepszej półce kilku znanych produktów w znacząco obniżonej cenie.

Zachęcam do wyjścia na środek apteki, tam, gdzie zazwyczaj stają pacjenci, i do zlokalizowania doskonale widocznej półki. Następnie trzeba nad nią umieścić napis: „Promocja!", potem ustawić tam leki i zamieścić informację o znaczącej obniżce. Nawet jeżeli dzisiaj nie mają Państwo odpowiednich produktów na takową półkę, proponuję zadzwonić do dowolnej hurtowni farmaceutycznej i zapytać o ofertę promocyjną. Mogą być Państwo pewni, że znajdzie się wiele dobrych ofert, a dodatkowe obniżenie aptecznej marży na te produkty sprawi, że cena będzie atrakcyjna dla pacjenta .

Podobną strategię od lat prowadzi (z bardzo dobrym skutkiem) koncern Media Markt. Nie narzeka on na brak klientów i posiada opinię taniego, pomimo że niska cena dotyczy naprawdę małej grupy produktów w tym sklepie.

Promocja dźwignią handlu

W celu zwiększenia wydatków pacjentów lub zachęcenia ich do odwiedzenia placówki, zastanówmy się nad mechanizmem promocji, który pomoże nam ten cel osiągnąć. Warto tutaj rozważyć prosty i skuteczny mechanizm kolekcjonerski, który działa bardzo efektywnie w wielu branżach. Polega on na tym, że za dokonanie zakupów przekraczających pewną wartość możemy otrzymać prezent. Przykładem może być przybijanie pieczątek na przykład na wizytówkach apteki, jeden stempelek za każde wydane 30 zł. Po zgromadzeniu czterech lub pięciu pieczątek pacjent może otrzymać smaczną herbatę malinową lub inny drobny upominek.

Zwróćmy uwagę na różnice pomiędzy taką akcją, a popularnymi ostatnio na rynku programami lojalnościowymi. Te ostatnie to długookresowe działania i nagrody dla osób, które przez wiele miesięcy zbierają punkty. W omawianym przypadku mówimy o maksymalnie prostym mechanizmie i szybkim osiągnięciu nagrody gwarantowanej, co jest przez wszystkich zawsze bardzo lubiane.

Wykorzystanie wskazanego modelu promocji w krótkim czasie przynosi efekt - zwiększa wydatki pacjentów, częstotliwość ich wizyt oraz buduje przeświadczenie o atrakcyjności zakupów w danej aptece. A nie muszę chyba nikogo przekonywać, jak jest to nam dziś potrzebne.

Komunikacja to podstawa

Cena i promocja dopiero wówczas będą skutecznie działały, kiedy atrakcyjnie je przedstawimy. Samo oferowanie niższych cen i ciekawych akcji nie pomoże, jeżeli nie będą one silnie komunikowane.

Z naszymi pacjentami możemy komunikować się przede wszystkim w aptece. Oprócz wspomnianego wcześniej regału lub ewentualnie plakatu i ulotek umieszczonych wewnątrz placówki, powinniśmy wykorzystać ogromną siłę komunikacyjną, która tkwi w farmaceutach. Codziennie aptekarze prowadzą dziesiątki rozmów. Są one doskonałą okazją do wspomnienia o promocji lub wyjątkowych ofertach. Przykładem takiego działania jest podanie pacjentowi gazety promocyjnej wraz z informacją, że może w niej sprawdzić doskonałe oferty, które apteka przygotowała specjalnie dla niego. Innym razem w czasie sprzedaży leku w cenie promocyjnej aptekarz może wskazać na korzyść, mówiąc: „Bardzo dobrze pani trafiła. Aktualnie cena leku jest o 30% niższa" lub „Dziś oferujemy drugie opakowanie za darmo". Komunikując takie korzyści, spowodujemy, że pacjenci bardziej je zapamiętają i będą zadowoleni z wizyty.

Innym rodzajem komunikacji jest przekazanie informacji dla potencjalnych pacjentów w formie reklamy publicznej lub skierowanej bezpośrednio do nich. Promocje sprzedaży i obniżki ceny są doskonałym pretekstem do szerszej akcji. Praktyka wskazuje, że tego typu wiadomości znacznie bardziej przyciągają uwagę pacjentów oraz motywują ich do wybrania oferty placówki. Warto więc skorzystać z dodatkowego wsparcia reklamowego - ulotek dystrybuowanych przez pocztę w okolicy, reklamy w lokalnej prasie i radiu, ogłoszeń na tablicy w przychodni. Każda forma komunikacji w czasie kryzysu jest wskazana, bo mamy bardzo atrakcyjny pretekst - promocję sprzedaży lub obniżkę ceny.

Korzystne zakupy

W czasie słabszej koniunktury gospodarczej każdy z nas będzie poszukiwał oszczędności. To samo zrobią wszyscy pacjenci w Polsce. Zachęcam więc, aby przygotowali Państwo oferty i promocje, które będą spełniały oczekiwania nabywców. Dzięki szerokiej i skutecznej reklamie, przyciągną one z okolicy mieszkańców, którzy dotychczas nie korzystali z usług apteki.

Pacjenci w trudnych czasach zwracają uwagę na cenę. Dlatego kryterium cenowe i zabiegi promocyjne będą w najbliższym czasie istotne dla wyróżnienia się na tle konkurencji

Tomasz Barałkiewicz

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i ja”, kwiecień 2009