Przez reklamę do zysku

Reklama dźwignią handlu - to prawda. Kiedy jednak materiałów reklamowych mamy za dużo, zamiast oczekiwanych zysków do naszej apteki wkrada się chaos. Czym więc się kierować przy doborze materiałów reklamowych, które zajmą miejsce w aptece?

POSM, czyli Point Of Sales Material, to materiały reklamowe w punkcie sprzedaży. Są codziennością na rynku farmaceutycznym, każda apteka posiada ich kilka lub kilkanaście. Co więcej - co miesiąc pojawiają się nowe. Zastanówmy się, jaka jest ich rola i przydatność.

Przebieraj i wybieraj

Najczęściej stykamy się z plakatami, ulotkami, bilonownicami (podstawki na pieniądze), naklejkami, standami (małe stojaczki i duże stojaki kartonowe), podkładkami pod klawiaturę, woblerami (ulotka na plastikowym pasku przyklejonym do szyby lub półki) albo powiększonymi atrapami opakowań. Z niestandardowych materiałów warto wspomnieć o kasetonach świetlnych, które podłączone do prądu są bardzo atrakcyjnym dodatkiem do naszej apteki, oraz o displayach, które służą do magazynowania i ekspozycji produktów.

Szczególnie te ostatnie, w odmianie niejako gotowej, dostarczanej przez producentów wraz z zestawem produktów, są niezwykle skuteczną formą reklamy. Taki przykład przedstawiony został na zdjęciu powyżej - jest to display dla marki Herbitussin, sprzedawany do aptek wraz z produktem. Pracownik placówki ma ułatwione zadanie, bo ustawia go z towarem na półce. Ciekawa forma omawianego standu, dzięki pionowej konstrukcji, nie zajmuje miejsca, a bardzo ułatwia sprzedaż i zapewnia jego dobrą widoczność. Tego typu materiał nazywany jest samodzielnym ekspozytorem (ang. self merchandiser).

Oprócz reklam czasowych i stosunkowo niedrogich, w aptekach możemy również spotkać kosztowne materiały, takie jak meble, gabloty lub też specjalne półki dostarczane przez producentów.

Co i jak umieszczasz?

Różnorodność typów materiałów oraz ich wysokie zagęszczenie każą zadać sobie pytanie o ich rolę w aptece. Amerykańscy specjaliści od handlu zwykli mówić „unseen = unsold" (niewidoczne = niekupione). To najprostsze wyjaśnienie zadania, które stoi przed materiałami - sprawić, aby produkt lub jego reklama były widoczne dla pacjentów.

Skoro jednak eksponujemy konkretne opakowania produktów na aptecznej półce, to jaka w związku z tym jest przewaga materiału reklamowego, który zajmuje więcej przestrzeni i wymaga trudu w znalezieniu dla niego miejsca? Przede wszystkim większość materiałów zawiera komunikat reklamowy. Powoduje to, szczególnie w przypadku mniej znanych marek, skuteczniejszą ekspozycję. Pacjent nie widzi już tylko produktu, ale również jego zastosowanie oraz dowiaduje się o jego zaletach. O ile w przypadku tak znanych marek jak Ibuprom, Apap i Gripex już samo opakowanie skutecznie wpływa na dodatkowe zakupy pacjentów, tak przy nowościach rynkowych lub słabiej rozpoznawalnych lekach materiał reklamowy będzie dużo bardziej efektywny.

Ciekawe badanie prezentowane na wykresie obok wskazuje na korzyść (wzrost sprzedaży produktów), którą uzyskała apteka dzięki ekspozycji materiału reklamowego. Badanie dotyczy grupy ponad tysiąca placówek, które przy stanowisku kasowym umieściły reklamę APAP C Plus. Producent zasugerował to, informując o rozpoczynającej się kampanii reklamowej wspomnianego leku. Natężenie kampanii (liczba reklam w telewizji) wskazują niebieskie słupki, pomarańczowa linia to sprzedaż w aptekach z ekspozycją, a fioletowa to sprzedaż w placówkach, które takowego wsparcia nie posiadały. Ekspo-

zycja odbyła się w lutym i marcu. Wyraźnie widać, że po uruchomieniu kampanii telewizyjnej sprzedaż leku rośnie w obu grupach aptek. Godny podkreślenia jest jednak fakt, że te placówki, które posiadały ekspozycję, uzyskały o 50% większy wzrost sprzedaży, co widać na wykresie. Wnioski są oczywiste: po pierwsze, posiadając ekspozycję odpowiedniego produktu, możemy zarabiać więcej, po drugie, omawiane badania dowiodły ogromnej synergii ekspozycji z reklamą telewizyjną, co jest już pierwszą podpowiedzią dla tych, którzy pytają, co eksponować.

Jak pomnożyć zysk?

Wielkość statystycznej apteki to 35-40 m2 powierzchni ekspozycyjnej. Dlatego zdecydowanie odradzam gromadzenie zbyt dużej ilości materiałów, które wywołują wrażenie bałaganu, co przekłada się na zły wizerunek apteki. Należy umieszczać tylko te, które mają szansę znacząco wpłynąć na sprzedaż apteki.

Zatem nie umieszczamy reklamy leków całkowicie nieznanych lub takich, których nie mamy w magazynie. Przytoczone wcześniej badanie daje nam wyraźną wskazówkę - eksponujemy to, co w danym czasie posiada silne wsparcie w mediach. Należy więc zapytać przedstawiciela firmy farmaceutycznej o plany promocyjne i na tej podstawie decydować o ekspozycji.

Druga zasada to wykorzystywanie materiałów dotyczących marek i produktów znanych pacjentom, o które mogą dopytać farmaceutę. Jeżeli marka jest nieznana, to najczęściej materiał zostanie całkowicie przez nabywców pominięty. Zajmie powierzchnię, nie dostarczając korzyści.

Warunkiem sine qua non ekspozycji materiału reklamowego jest też zgodność prezentowanego produktu z sezonem. Trudno mi wyobrazić sobie aptekę, która w tym roku w styczniu nie eksponowała produktu lub reklamy marki Gripex. Z kolei latem wzrasta zainteresowanie lekami na biegunkę, a więc np. Stoperanem. Jak widzimy, materiały w placówce musimy zmieniać i regularnie modyfikować ich rozmieszczenie. Dzięki temu dbamy o porządek i więcej zarobimy.

Korzyści ze Współpracy

Dużym wsparciem w zakresie wiedzy o materiałach reklamowych są reprezentanci firm farmaceutycznych. Dzięki nim nie tylko otrzymujemy materiały, ale również pomoc w ich odpowiednim umieszczeniu. Przed decyzją o zamieszczeniu danych materiałów warto zapytać reprezentanta o sezonowość produktu, planowane wsparcie reklamowe w mediach oraz o potencjalne miejsce, gdzie materiał powinien stać. Dopiero wtedy, mając już komplet podstawowych informacji, samodzielnie decydujemy o jego umieszczeniu. Parafrazując tytuł jednego ze znanych programów telewizyjnych, można powiedzieć: warto rozmawiać o materiałach reklamowych z reprezentantem!

Życzę dobrego zarządzania reklamami w aptece oraz trafnych wyborów, które spowodują wzrost sprzedaży taki, jak na wskazanym przykładzie APAP C Plus - lub jeszcze większy!

Autor: Tomasz Barałkiewicz,

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i ja”, maj 2009