Przygotować się na zmiany

Nowy rok, nowe zmiany w prawie dotyczącym aptek

Obniżka, podwyżka, czyli ceny w aptece

Na całym świecie miliony ludzi zajmujących się handlem i usługami zastanawia się, jak powinny kształtować się ceny sprzedawanych produktów lub...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

Jak pakować leki?

Czy opakowanie leków odgrywa jakąś rolę? Czy to nie wszystko jedno, w czym pacjenci dostaną zakupy? Zdaniem Tomasza Barałkiewicza, doradcy i...

Nowy rok, nowe reguły – rząd zapowiada zmiany w prawie farmaceutycznym, które mogą mieć duży wpływ na rentowność aptek. Apteki nie będą mogły kusić klientów atrakcyjnymi cenami na leki refundowane, będą musiały ich zdobywać, stawiając na przyjazną atmosferę, profesjonalną obsługę i dobrą promocję.

Nadchodzi koniec roku, który dla większości Państwa będzie dość udany, właśnie dzięki ostatnim miesiącom. Pamiętamy przecież, że pierwszy kwartał był jednym z najsłabszych od wielu lat, co negatywnie odbiło się na sytuacji finansowej wielu placówek. Ostatni miesiąc roku to także burzliwa dyskusja rynkowa na temat projektu zmian w prawie farmaceutycznym. Pierwszy raz od wielu lat mamy projekt, który zawiera bardzo dużo konkretnych i znaczących zmian dla wszelkich podmiotów na tym rynku: aptek, sieci, hurtowni i producentów. Od strony założeń, trzeba przyznać Ministerstwo Zdrowia wykonało bardzo dobrą i ciężką pracę, ale jak zwykle bywa, w zależności od sytuacji danej apteki, zmiany mogą być i szansą, i zagrożeniem. Oto krótki przewodnik, co warto zrobić w sytuacji, gdyby zapisy w proponowanej treści weszły w życie – jak wykorzystać zmiany w prawie farmaceutycznym do rozwoju swojej placówki.

Jeszcze raz 4P

Kilka miesięcy temu omawialiśmy elementy marketingu w postaci tak zwanego 4P. Przypomnijmy, że kolejne „P” oznaczają: Produkt, Cenę (Price), Promocję i Miejsce (Place). Wracamy do tego tematu, ponieważ proponowane zmiany w prawie mogą zaburzyć postrzeganie 4P ze względu na zapisy o sztywnych cenach i marżach leków refundowanych. Oznacza to, że ceny tych leków dla pacjentów będą prawdopodobnie jednakowe w każdej aptece. Element ceny będzie miał więc dużo mniejsze znaczenie w budowaniu przewagi konkurencyjnej niż w latach ubiegłych. Warto to zauważyć i dokładnie przeanalizować. Skoro więc spada rola ceny, co robić? Pozostają nam inne elementy. Ja mocno skupiłbym się na produkcie, czyli w tym przypadku na samej aptece. Z pewnością pacjent pozbawiony kuszących ofert będzie rzadziej kierował się pokusą cenową, a wybierze aptekę częściej ze względu na jej lokalizację (miejsce) i jej wygląd oraz ofertę. Miejsca nie zmienimy zbyt szybko, ale już samą aptekę możemy. Spróbujmy stworzyć aptekę doskonałą – czyli o przyjemnym wnętrzu, czystą, bez kolejki, bez szyby, która utrudnia rozmowę. Pamiętajmy, że rola czynników innych niż cena wzrośnie, warto więc w nie inwestować  i w ten sposób podnosić jakość swojej apteki. To w przypadku wejścia w życie nowych uregulowań pozwoli nam zachować przewagę nad konkurencją.

Jednym z 4P jest również promocja. Tutaj zmienić się powinny formy promocji i komunikaty kierowane do pacjentów. Teoretycznie już dziś nie ma możliwości reklamy leków refundowanych, ale pojawiają się różne komunikaty i listy cenowe, które sprytnie te przepisy obchodzą. Z drugiej strony zawsze farmaceuta może promować produkt, po prostu proponując „tańszy zamiennik”, który kosztuje złotówkę lub grosz. Taka forma promocji jest wręcz obowiązkiem farmaceutów, więc ma miejsce w wielu placówkach. Patrząc na nadchodzące zmiany, jeżeli ceny będą równe, trudno będzie wykorzystywać cenowe komunikaty promocyjne.

A może jednak... cena

Pamiętajmy, że leki refundowane, choć stanowią większość asortymentu apteki, nie są jedynymi. A to oznacza, że nadal mamy możliwość szerokiej promocji i utrzymywania dowolnych cen na leki nierefundowane, wyroby medyczne, suplementy diety i kosmetyki. Doskonale na tym polu funkcjonuje sieć aptek SuperPharm, która nie tylko od dłuższego czasu promuje się na tablicach reklamowych, ale ostatnio jej reklamy pojawiły się nawet w telewizji! W tej sieci możemy zobaczyć bardzo duże promocje, np. klient decydując się na drugi produkt – kupi go za symboliczny grosz, co oznacza, że całość zakupów jest o połowę tańsza. Doskonała promocja, która opierając się na cenie, buduje bardzo atrakcyjny wizerunek placówki. Z pewnością tego typu komunikacja będzie idealną odpowiedzią na przepisy prawa, gdzie niemożliwe będzie modyfikowanie cen leków refundowanych.

Każdy, kto myśli, że na takie promocje mogą sobie pozwolić tylko duże sieci, jest w błędzie. Każdy może zaproponować tańszy lek, oddając rabat i część marży, co znacząco obniży cenę. Wystarczy zakomunikować to pacjentom w formie ulotki, plakatu czy gazetki. Oczywiście lepiej, gdy skala takiej komunikacji jest duża, ale przecież nie wszystkich aptekarzy stać na ogłoszenia w prasie lokalnej. Dlatego warto skorzystać z pomocy hurtowni, które wspierają farmaceutów dziesiątkami różnych programów marketingowych (więcej w ramce poniżej). Tego typu programy dają wsparcie niezależnym aptekom (warto zajrzeć na stronę www.farmacjaija.pl., gdzie w archiwum jest tekst: „Własna apteka pod obcym znakiem”, z którego można się dowiedzieć więcej na ten temat).

Bogaty asortyment

Mówiąc o aptece, nie można zapomnieć o kolejnym czynniku, który jest bardzo ważny dla pacjentów, a w przypadku wprowadzenia zmian prawa jego rola jeszcze wzrośnie. Pacjenci, zapytani, co jest ważne dla nich w aptece, zawsze mówią: idę do danej apteki, ponieważ wiem, że jest tam wszystko, czego potrzebuję. Dostępność produktów zawsze była bardzo ważnym czynnikiem, ale teraz jego waga wzrośnie. Po pierwsze, dlatego że pacjenci nie chcą już czekać i przychodzić następnego dnia po lek, a po drugie, leki refundowane będą w podobnych cenach, co oznacza, że pacjent znajdzie w końcu aptekę, w której zawsze jest wszystko, i tam będzie kupował. Zachęcam więc do ponownego przejrzenia magazynu i jego optymalizacji.

Bez recepty – receptą na sukces

Ostatnia moja podpowiedź to apel, aby w każdy możliwy sposób rozwijać sprzedaż poza receptą w swojej aptece. Dobra ekspozycja, duża wiedza i ciągła edukacja farmaceutów oraz szeroki asortyment to to, co powoduje wzrost sprzedaży produktów spoza recepty. Jeżeli leki OTC lub kosmetyki są w aptece dostępne, dobrze widoczne, a farmaceuci mają o nich dużą wiedzę i potrafią je dobrze zarekomendować, to rośnie ich sprzedaż. Marża na nie przy planowanych zmianach i ograniczeniu rabatów na leki refundowane będzie ratunkiem dla aptek. Nie czekając więc na przyjęcie nowelizacji prawa, już dziś zacznijmy wspierać sprzedaż bez recepty, na przykład starając się przejąć budżety pacjentów przeznaczane na prezenty – promujmy sprzedaż kosmetyków, witamin w zestawach świątecznych.

Tomasz Barałkiewicz
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

"Farmacja i Ja", grudzień 2010