Przypomnij o swojej aptece

Prognozy dotyczące rynku farmaceutycznego są optymistyczne. Jednak ze względu na rosnącą konkurencję i lokalne uwarunkowania, w poszczególnych aptekach należy zachować „marketingową czujność". Zastanówmy się, jakie działania mogą sprawić, że wynik finansowy apteki będzie lepszy. Jeszcze lepszy.

Moment do rozważań na ten temat wybrałem nieprzypadkowo, na rynku farmaceutycznym rozpoczyna się przecież kolejny sezon. To, czy zakończymy go z wynikiem pozytywnym, zależeć będzie od naszej znajomości marketingu i umiejętności wykorzystania tej wiedzy.

Walka o świadomość

Każdy, kto w codziennej pracy zajmuje się marketingiem, ma w głowie jeden bardzo ważny cel: sprawić, aby wszyscy wiedzieli o moim produkcie lub usłudze. Osiągnięcie tego celu jest bardzo często podstawą sukcesu rynkowego. Jednym ze wskaźników mówiących o poziomie świadomości jest TOM (Top Of Mind - pierwszy przychodzący na myśl), który daje odpowiedź na to, jak wielu ludzi myśląc o danej potrzebie, na pierwszym miejscu wskazuje dany produkt.

Jeżeli chcielibyśmy się dowiedzieć, jak wygląda wskaźnik TOM w przypadku naszej apteki, musielibyśmy zadać około stu osobom z okolicy następujące pytanie: „Jeżeli myśli pan/pani o aptece, to jaka przychodzi panu/pani na myśl?". Jeżeli na sto osób, trzydzieści wypowie nazwę naszej placówki, to znaczy, że mamy wskaźnik TOM na poziomie 30%.

Zastanawiacie się zapewne Państwo, czemu służy ten teoretyczny wywód. To proste. Wyobraźmy sobie, że te sto osób planuje właśnie zakupy, w tym również leków. Myślą o trasie swojej wyprawy i mają tylko kilka sekund, aby zaplanować wizytę w aptece. Tutaj właśnie pojawia się moment, kiedy dochodzi do głosu świadomość istnienia apteki, jej głębokie zakorzenienie w umyśle. Klient szybko wyciąga z pamięci pierwszą znajdującą się w danym miejscu placówkę i nanosi ją jako punkt na swojej ścieżce zakupowej. Walka o to, aby nasza placówka była na pierwszym miejscu w głowie okolicznych mieszkańców, to po prostu walka o obroty i zyski.

Ciągłe przypominanie

Codziennie ludzie są atakowani w radiu, prasie, telewizji oraz na ulicach setkami różnorodnych komunikatów. Konkurencja wśród aptek jest duża i wiele z nich prowadzi różnorodne działania promocyjne. Nasz pacjent, idąc po okolicy lub jadąc z domu do pracy, z pewnością widzi kilka lub kilkanaście szyldów aptek. Do tego dochodzą reklamy aptek w gazetach, w skrzynkach na listy

i w radiu. Wszystko to wpływa na jego świadomość, rejestruje w niej kolejne lokalizacje. W tym ogromnym szumie informacyjnym pacjenci mogą szybciej zapamiętywać inne niż nasza placówki i później na tej podstawie zmienić swoje dotychczasowe miejsce zakupów. Ważnym zadaniem każdego aptekarza jest więc przygotowanie i regularne wykorzystywanie zestawów narzędzi, których celem jest ciągłe pogłębianie w umyśle nabywców informacji o jego aptece i jej lokalizacji.

Najprostszą i najczęściej spotykaną metodą przypominania o konkretnej aptece jest jasny i czytelny szyld. Dzięki niemu tysiące ludzi codziennie pogłębia w świadomości fakt istnienia placówki w danej lokalizacji. Inni korzystają w tym celu także z reklam w prasie lokalnej, np. osiedlowej (wbrew pozorom to bardzo często czytane medium i - jak się okazuje - bardzo skuteczne). Popularne są również tablice reklamowe lub kierunkowe (wyznaczające drogę do placówki) w najbliższej okolicy. Mają one bardzo wysoką efektywność w miejscach, gdzie odbywa się duży ruch nabywców i można je porównać do billboardów, czyli wielkoformatowych reklam przy drogach, które wykorzystują największe marki produktów, a ostatnio również sieci aptek. Często do budowy świadomości wykorzystywane są ulotki, gazetki promocyjne lub też karty stałego pacjenta. Obecność tych ostatnich w portfelu i sygnalizowanie o placówce ma ogromny wpływ na zapamiętanie jej przez pacjentów.

Istotne jest więc prowadzenie ciągłych - większych lub mniejszych - działań, które sprawią, że ludzie będą pamiętać o naszej aptece. Każdy z Państwa powinien rozejrzeć się w dostępnych możliwościach i dobrać działania najbardziej efektywne dla danej lokalizacji. W jednym przypadku będzie to nowy, podświetlany szyld, np. jeżeli apteka znajduje się przy ruchliwej ulicy. Innym razem może to być reklama puszczana przez radiowęzeł centrum handlowego, w którym zlokalizowana jest apteka, a w jeszcze innym przypadku będzie to po prostu ogłoszenie w osiedlowej prasie. Warto w tym momencie powrócić do wcześniejszych numerów naszego magazynu, gdzie wielokrotnie omawialiśmy różnorodne sposoby promocji oraz reklamy, i wybrać wariant odpowiedni dla siebie.

Profesjonaliści też zapominają

Dla wielu placówek bardzo istotny jest dobry kontakt z lekarzami pracującymi w okolicy. Wynika to z wielu powodów. Czasami trzeba np. zweryfikować receptę i zadzwonić w tym celu do lekarza. Innym razem lekarz nie jest pewien ceny leku albo brakuje mu informacji o jego dostępności bądź jego zamienników i warto, aby w takiej sytuacji bez skrępowania zadzwonił właśnie do naszej apteki. Jeżeli będzie wiedział, jaki asortyment jest u nas dostępny, lub też przypomni nam o potrzebie zamówienia większej ilości danych leków (np. ze względu na większe zachorowania), to dalsze efekty tej współpracy będą dla wszystkich pozytywne.

Początek sezonu jest zatem doskonałym momentem, aby odwiedzić wszystkich okolicznych lekarzy różnych specjalności i przypomnieć im o swojej aptece. Podczas wizyty nie możemy zapomnieć o pozostawieniu swojej wizytówki. Warto też, by lekarz usłyszał z naszych ust deklarację pomocy w przypadku jakichkolwiek pytań lub potrzeby zamówienia konkretnych leków. Podczas rozmowy warto omówić z lekarzem jego plany i zapytać, jaki asortyment powinniśmy przygotować w aptece, aby nie dochodziło do takich sytuacji, że on zarekomenduje pacjentowi konkretny lek, a my nie będziemy go mieli akurat w magazynie.

Znam wielu właścicieli i kierowników aptek, którzy od lat utrzymują kontakt z okolicznymi lekarzami i dobrze wiem, że nie tylko ułatwia to pracę obu stronom, ale jest wspaniałą pomocą i ułatwieniem dla pacjentów. Przypomnijmy więc o swojej aptece również lekarzom - w natłoku pracy oni również mogą zapominać.

Wczuć się w sytuację pacjenta

Jeden z moich ulubionych autorów z dziedziny marketingu Jack Trout bardzo często mówi, że marketing to walka o świadomość klienta. Jedną z dróg do sukcesu, o której Państwu zawsze przypominam, jest empatia oraz analizowanie ich zachowań i oczekiwań. Proponuję więc zastanowić się nad lokalizacją swojej apteki, pomyśleć o ludziach, którzy do niej przychodzą. Dzięki temu można znaleźć odpowiedzi na pytania: kim są, którędy i skąd do nas przychodzą, jaki jest powód ich wizyty, gdzie mogą trafić na informacje o innych aptekach, dlaczego wybierają akurat naszą placówkę. Uzyskanie odpowiedzi na te pytania pozwoli Państwu poszukać najskuteczniejszej drogi dotarcia do umysłów pacjentów i zdobycia w nich stałego miejsca. Życzę, aby w Państwa wypadku te sto osób pytanych w okolicy o pierwszą aptekę, która przychodzi im na myśl, wymieniało Waszą!

Nasza apteka powinna pojawiać się jako pierwsza w świadomości okolicznych mieszkańców. Wtedy, gdy tylko pomyślą o zakupie leków, instynktownie będą kierować się do naszej placówki.

Tomasz Barałkiewicz,

Group Account Director w agencji reklamowej Tequila Polska; jest ekspertem w dziedzinie marketingu farmaceutycznego.

„Farmacja i Ja”, wrzesień 2008