Raport 2009: marketing w aptekach

Jak możemy podsumować rok 2009? Okazuje się, że był to czas wielu interesujących wydarzeń na rynku aptecznym i choć kryzys dawał znać o sobie w różnych branżach, to szczęśliwie do aptek nie dotarł. Świadczy to o sile branży i zdecydowanych szansach na wzrost.

Ponad miesiąc temu pożegnaliśmy rok 2009, więc najwyższy czas, aby podsumować to, co wydarzyło się w minionym roku na rynku aptecznym. Jeżeli wrócilibyśmy do wypowiedzi ekspertów ze stycznia lub lutego 2009 r., to okazałoby się, że ubiegły rok bardzo nas zaskoczył. W mojej ocenie był to czas kilku niezwykle istotnych zmian, które będą kształtowały w dalszych latach rynek, ale też niespodziewanych sytuacji, które pozytywnie wpłynęły na wyniki placówek w 2009 r. W raporcie zajmiemy się głównie jakościową oceną i opisem ciekawych zdarzeń.

Jakie wyniki?

Według wszelkich znaków na niebie i ziemi, mamy ogromną szansę, aby po wielu latach znów odczuć wzrost rynku, który prawdopodobnie wyniesie 8-9% w skali roku. W chwili gdy piszę ten artykuł, nie ma jeszcze ostatecznych danych, ale wynik prawie na pewno będzie powyżej 8%. Należy to uznać za doskonałą wiadomość, szczególnie że był to rok kryzysu w wielu branżach. Muszę nieskromnie przyznać, że od stycznia 2009 r. w każdej możliwej sytuacji dyskutowałem z pesymistami, którzy wieszczyli, że kryzys dotrze do aptek. Wskazywałem na liczne trendy i fakty, które świadczyły o sile branży oraz zdecydowanych szansach na duże wzrosty. Na szczęście dla nas wszystkich rynek apteczny oparł się kryzysowi i rośnie doskonale.

Drugą kwestią jest liczba aptek w Polsce. Tutaj mamy do czynienia z bardzo ciekawym trendem. Pierwszy raz w historii współczesnej zatrzymał się wzrost liczby placówek. Wielu ekspertów sygnalizuje, że liczba aptek wręcz zmalała o kilkadziesiąt w stosunku do roku 2008. Dla statystycznej apteki jest to doskonała wiadomość, ponieważ w ciągu ostatnich lat liczba placówek rosła, podobnie jak rynek, co powodowało, że statystyczna apteka w ogóle nie odczuwała tego wzrostu. W minionym roku rynek wzrósł bardzo istotnie, jednak nie powstało więcej aptek, co oznacza, że zwiększył się średni obrót. Reasumując, pojedyncza placówka zarabia po prostu więcej.

Pamiętajmy, że nie jest to tak, że nie powstają nowe, konkurujące z już istniejącymi, punkty. One się pojawiają i będą pojawiały, ale z drugiej strony – coraz więcej aptek jest likwidowanych. Wskaźnik liczby aptek potwierdza, że w 2009 r. więcej placówek zamknięto niż otwarto.

Grypa

Najbardziej zaskakującym zdarzeniem i jednym z dodatkowych czynników wzrostu rynku była z pewnością grypa. W 2009 r. pojawiła się ona z bardzo dużym nasileniem w ostatnim kwartale. Epidemia nie była co prawda tak silna, jak u naszych wschodnich sąsiadów, ale i tak wyniki rynkowe i dane o zachorowaniach wskazują, że ubiegły rok należał do wyjątkowych. Z pewnością fenomenem grypy A(H1N1)v będą w najbliższych latach zajmowali się nie tylko lekarze, lecz także psychologowie i specjaliści od marketingu, którzy będą wyjaśniali jej wpływ na cały rynek farmaceutyczny. My na szczęście możemy powiedzieć, że to element roku 2009, ponieważ już w ostatnich jego tygodniach liczba zachorowań na grypę spadła. Pozostaje jedynie pytanie, czy w marcu będzie więcej, czy mniej zachorowań na grypę niż w latach ubiegłych? Będzie to miało istotny wpływ na wyniki rynku w roku 2010.

Sieci, sieci…

Koncentracja to słowo, które warto zapamiętać. Taki proces można zauważyć już od kilku lat wśród hurtowników, co spowodowało, że tych znaczących zostało tylko kilku. A kto dzisiaj najczęściej otwiera apteki? Otóż nie są to nowi inwestorzy, ale właściciele aptek.

Większość nowych placówek aptecznych to te kupione przez firmy, które mają ich już kilka lub kilkadziesiąt i poszukują lokalizacji na kolejne. Można powiedzieć, że obecnie koncentracja odbywa się w Polsce na trzy sposoby:

• największe sieci, mające kilkadziesiąt placówek, otwierają nowe lub kupują istniejące apteki;
• rozwijają się liderzy, którzy są potentatami na lokalnych rynkach, mając kilka aptek;
• następuje koncentracja nieformalna – jednoczenie się punktów pod wspólną marką i prowadzenie jednolitych działań marketingowych, ale przy zachowaniu niezależności.

Patrząc na pierwszy model, wyraźnie widać, że trudności w pozyskaniu kapitału na rynku mocniej hamują największych graczy. Szczególnie sieci powiązane z hurtowniami, spółkami giełdowymi nie wykorzystały minionego roku do znaczącego rozwoju. Z drugiej strony, największy podmiot nieformalnie zrzeszający apteki, czyli Torfarm, ze swoim programem „Świat Zdrowia”, skupił ponad 1600 punktów i nie rozwinął się dalej. Z moich obserwacji rynku wynika, że rzeczywiście w zeszłym roku rozwijali się ci mniejsi, którzy w swoich rejonach mają „sieci”, ale ze względu na niezbyt wielką strukturę i prosty model zarządzania mogli skutecznie i dynamicznie korzystać z sytuacji rynkowej. Duży wzrost liczby właścicieli mających po kilka aptek prowokuje do postawienia pytania: co z nimi będzie? Doświadczenia innych branż i krajów w tym względzie pokazują, że albo rozwiną się i staną się siecią ogólnopolską, albo sprzedadzą z dużym zyskiem kilka lub kilkanaście placówek jednemu z większych graczy. Jednym słowem, wydarzenia zeszłego roku przybliżają nas do koncentracji. Trend ten jest nieunikniony i towarzyszy każdej branży w każdym kraju, więc warto zastanowić się, jak na tym tle wygląda nasza sytuacja.

Torfarm przejmuje Prospera

To zdecydowanie jedno z największych wydarzeń w branży w ostatnim roku. Wiele było plotek i domysłów, przez lata pojawiały się liczne scenariusze, ale finalnie to Torfarm przejął Prospera i w ten sposób stał się największym i trudnym do doścignięcia dystrybutorem leków w Polsce. Dziś Torfarm zawiaduje jedną trzecią rynku – to tak, jakby istniała sieć aptek, która ma prawie 4 tys. placówek w Polsce. Zdecydowanie warto pogratulować grupie Torfarm spektakularnego sukcesu oraz zdobycia w krótkim czasie tak pewnej i dominującej pozycji.

Cefarm Białystok sprzedany

Jedna z ostatnich państwowych firm, dystrybutor farmaceutyczny Cefarm Białystok, została sprzedana za ponad 70 mln zł. Spółka była interesująca, ponieważ dysponowała także dość znaczącą liczbą aptek. Po wielu negocjacjach, strajku aptekarzy (po raz pierwszy w historii) kupił ją w końcu Farmacol. Na szczęście strajkujący ograniczyli się do oflagowania aptek i wywieszania transparentów.

Sieć DOZ w telewizji

Temu zagadnieniu poświęciliśmy odrębny artykuł, ale warto podkreślić jeszcze raz, że komunikacja w mediach (radiu, prasie, telewizji, na billboardach) zagościła na stałe i będzie nam towarzyszyła w kolejnych latach.

Silną i bardzo charakterystyczną kampanię przeprowadziła w telewizji sieć DOZ, budując w ten sposób wizerunek swojej marki. Takie kampanie wspierają własne apteki firmy, ale również placówki partnerskie. Prawdopodobnie dzięki reklamie przybędzie ich zdecydowanie więcej.

Można powiedzieć, że od zeszłego roku nie tylko producenci są regularnie obecni w mediach. Już nie będziemy oglądali tylko reklam leków, ale również reklamy firm, które je dystrybuują.

Dystrybucja bezpośrednia

Po wielu latach rozmów o tym trendzie na świecie dotarła i do nas dystrybucja bezpośrednia. Wprowadziła ją w połowie roku firma AstraZeneca, która współpracując z trzema hurtowniami (po przejęciu Prospera przez Torfarm pozostały dwie), rozpoczęła bezpośrednią sprzedaż do aptek, uzyskując pełną kontrolę nad przepływem leków i ich cenami. Po wielomiesięcznych walkach GIF w listopadzie zakwestionował model przyjęty przez producenta i nakazał jego zaprzestanie. Można więc powiedzieć, że mamy już za sobą pierwszy akt w rozgrywce o dystrybucję bezpośrednią i w najbliższych latach nie tylko kolejni producenci będą dążyć do sukcesu, stosując zbliżone modele, ale również inne metody dystrybucji bezpośredniej zyskają bardziej przychylne opinie aptekarzy i GIF.

Farmaceuci nie wyjechali

Z przyjemnością pragnę państwu podziękować za to, że w porównaniu z pracownikami innych branż wykazali się państwo większym patriotyzmem i ograniczyli emigrację. Wprawdzie już w 2008 r. wieszczono, że w Polsce nie będzie farmaceutów, jednak mimo pojawiających się licznych ofert pracy za granicą liczba wyjeżdżających jest znacznie mniejsza niż zakładano. Niższa np. niż wśród lekarzy.

Na ograniczenie emigracji farmaceutów niewątpliwie miała wpływ sytuacja w branży i relatywnie dobre zarobki oraz stabilność zatrudnienia. Poza tym wielu z tych, którzy wyjechali, wróciło do kraju – z ciekawymi doświadczeniami i wiedzą, którą teraz wykorzystują w Polsce.

Ciekawostki 2009

Automaty do sprzedaży leków w Poznaniu – miasto promowane jest sloganem „Poznań – Miasto know-how”, czyli to tutaj powstają innowacje. Zdolny aptekarz rozpoczął sprzedaż leków OTC, prezerwatyw i innych produktów w działającym całą dobę automacie. Niestety, lokalny nadzór nie znał chyba sloganu reklamowego miasta i szybko tę innowację ukrócił, zabraniając takiej formy sprzedaży.

Okazało się, że ustawienie lodówki na pożądaną temperaturę wcale nie jest takie łatwe. „Obowiązek” ciągłego monitorowania temperatury spędzał sen z powiek niejednemu farmaceucie. Pismo jednej z Izb Aptekarskich uzasadniało celowość pomiaru ze wskazaniem na doskonałą firmę, która posiada stosowny sprzęt. Były czasy, kiedy zaczęto w środku lata masowo sprawdzać apteki, czy mają „gorące miejsca”. Jeśli tak – nakazywano montaż klimatyzacji. Dziś mamy najwięcej w stosunku do innych branż miłych i chłodnych latem placówek, a teraz będziemy mieli najlepiej działające lodówki.

Tomasz Barałkiewicz,

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

Apteki sieciowe – silny trend

Według IMS Health Consulting około 17% wszystkich aptek w Polsce to apteki sieciowe, ale jeśli dołożymy do tego apteki niezależne, będące w różnych programach lojalnościowych (najczęściej hurtowników), to stanowić będą prawie 45%. Aptek działających w sieciach przybywa głównie z powodu korzyści wynikających z efektu skali oraz dużej konkurencji na rynku. Taki też jest trend europejski. W Wielkiej Brytanii aż 73% aptek to apteki w sieciach, w Szwecji – 100%. Apteki sieciowe niejednokrotnie lepiej i skuteczniej wykorzystują potencjał rynkowy, dlatego są ważnym obszarem zainteresowania producentów.

Anna Tłuczek,

krajowy kierownik ds. marketingu handlowego, rynek apteczny

Zmniejszy się liczba aptek

Według PharmaExpert wzrost rynku aptecznego wyniósł w 2009 r. ok. 8,5% wartościowo w cenach detalicznych, a sama wielkość rynku na koniec 2009 r. przekroczyła 26 mld zł. Wielu obserwatorów spodziewało się, że rok 2009 będzie słaby dla sprzedaży leków bez recepty, gdyż pacjenci zrezygnują z zakupu części z nich z powodów finansowych. Nic bardziej mylnego – to właśnie leki bez recepty były motorem napędowym wzrostu, wyznaczając jego poziom na ponad 13% w stosunku do roku 2008. W grudniu liczba aptek spadła do poziomu poniżej13 400 i należy się spodziewać utrzymania tego trendu. Głównymi przyczynami są bardzo duża liczba aptek na 1000 pacjentów i poziom marż, szczególnie na leki refundowane, które od wielu lat pozostają na niezmienionym poziomie. Przy obecnie funkcjonujących rozwiązaniach prawnych liczba aptek na takim poziomie jest nie do utrzymania, a coraz silniejsza konkurencja cenowa ze strony sieci aptecznych wymusi zamykanie nierentownych placówek.

Jakub Dalac,

senior konsultant PharmaExpert

„Farmacja i Ja”, luty 2010