Reklamą przyciągnij pacjenta

Były już billboardy i kampanie radiowe. Przyszedł czas na reklamy telewizyjne. Czy jednak reklama wystarczy, by nasza apteka zaistniała na rynku i stała się rozpoznawalną marką?

Od pewnego czasu w telewizji możemy oglądać reklamę, w której szalenie sympatyczna pani farmaceutka promuje ogólnopolska sieć aptek. Film jest rzeczywiście dość dobry i może wzbudzić u wielu bardzo pozytywne emocje. Niektórzy mogą uronić łzę wzruszenia, jak przy oglądaniu emocjonujących scen serialu „M jak miłość” albo reklamy leku Apap ze znanym już wszystkim panem Antonim.

Od wielu lat zastanawiamy się, kiedy i w jaki sposób sieć aptek zaistnieje na trwałe w reklamie. Można dojść do wniosku, że już od pewnego czasu niektóre techniki i chwyty  reklamowe są wykorzystywane w promocji sieci aptek. Zastanówmy się zatem, jakie szanse, ale i zagrożenia dla aptek niesie rozwój reklamy w mediach.

Trochę historii

Zjawisko reklamy w mediach sieci aptek nie jest już nowością, nawet w Polsce. Pierwsza była reklama akcji „Po pierwsze Człowiek”, promująca apteki sieci Apofarm.

Po przejęciu kolejnych hurtowni aptekarskich przez liderów rynku, marka i akcja zostały zapomniane. Skala i jakość tych reklam wówczas była znikoma, ale warto pamiętać, że takie były początki. Kolejnym krokiem była ekspansja billboardów, które dziś są już standardową formą reklamy sieci aptek. Wtedy jednak to nie wystarczało, więc pojawiło się zapotrzebowanie na kolejne reklamy telewizyjne.

Rok temu doczekaliśmy się kampanii, która towarzyszyła powstaniu i dynamicznemu rozwojowi sieci niezależnych aptek, skupionych pod szyldem „Świat Zdrowia”. Reklamę telewizyjną wspierała kampania radiowa. Jednak nie była ona już taką nowością i nie zrobiła na nikim większego wrażenia, ponieważ już od dłuższego czasu zarówno w ogólnopolskich, jak i lokalnych stacjach radiowych można było usłyszeć wiele reklam aptek.

Obserwując obecne kampanie reklamowe, można stwierdzić, że nastąpiła zmiana na rynku i z pewnością w przyszłości tego typu reklamy aptek będą stałym elementem naszej rzeczywistości.

Reklama sprzedaje

Ten fakt jest dla każdego farmaceuty oczywisty. Każdego dnia spotykać można pacjentów, którzy kupują lub pytają o produkt znany z reklamy. Niejednokrotnie przywołują oni fragmenty filmów lub postacie w nich występujące. Jest to zjawisko powszechne, a osób, które mówią: „Poproszę to takie niebieskie, co reklamują teraz…”, będzie coraz więcej.

Doskonale wpisuje się to w słynną opinię profesora Henryka Mruka: „Powinniście oglądać reklamy, aby być na bieżąco i nie dawać się zaskoczyć pacjentom”. Słowa profesora są doskonale znane firmom farmaceutycznym i dlatego ich reprezentanci często informują pracowników aptek o emitowanych kampaniach reklamowych.

Wiemy więc, że publiczne komunikaty reklamowe mają duży wpływ na sprzedaż. W telewizji reklamują się wszystkie największe sieci detaliczne w Polsce, począwszy od hipermarketów, a na drogeriach skończywszy. Oczywiste jest, że sieć apteczna, jako obiekt handlowy, także może komunikować się z potencjalnymi klientami w ten sposób i czerpać z tego korzyści – objęcie aptek kampanią reklamową jest oczywiście szansą na wzrost sprzedaży.

Marka w świadomości pacjentów

Każda marka, która chce zaistnieć na rynku, musi najpierw zostać poznana i zapamiętana przez ludzi. Pierwszym krokiem i celem reklam jest budowanie świadomości, czyli sprawienie, że potencjalny pacjent dowie się, iż jakaś marka istnieje na rynku. Warto zauważyć, że do niedawna pacjenci częściej określali apteki nie za pomocą konkretnych marek, ale za pomocą lokalizacji. Mówili np., że chodzi o aptekę przy poczcie, koło rynku lub w przychodni. Zanim więc zaczniemy zastanawiać się, jakie to wspaniałe rzeczy możemy pokazać w reklamie, musimy zadbać o to, aby ludzie rozpoznali naszą sieć. Moim zdaniem właśnie z tego powodu nietrafiona była kampania aptek „Świat Zdrowia”, która pojawiła się rok temu. Mówiła ona głównie o programie lojalnościowym i o korzyściach, które ten program daje – zwłaszcza o odbieraniu nagród za punkty. Wielu ludzi z całej reklamy zrozumiało tylko tyle, że w jakichś aptekach są rozdawane nagrody.

W rezultacie pod wpływem reklamy w wielu aptekach pojawiali się ludzie pytający o nagrody. Można więc z całą pewnością stwierdzić, że najpierw musimy zadbać o świa-domość, czyli sprawić, że ludzie dowiedzą się o istnieniu danej sieci, i dopiero wtedy starać się o wywołanie w nich określonych zachowań.

Przyciągnąć uwagę

Mówiąc o reklamie, warto pomyśleć, jaki jest mechanizm jej działania. W marketingu istnieje pewien bardzo prosty model, który pozwala zastanowić się, co należy zrobić, aby rzeczywiście reklama „sprzedawała”. Jest to model AIDA, który jest skrótem od pierwszych liter angielskich słów.

Pierwszym krokiem jest więc przyciągnięcie uwagi (Attention), czyli sprawienie, że potencjalny pacjent nas zauważy. Wtedy dopiero można go zainteresować (Interest) i próbować wzbudzić pożądanie (Desire).

Ten ostatni etap w najnowszej reklamie Aptek DOZ polega na pokazaniu wspaniałych farmaceutów, którzy zaopiekują się nami w tych placówkach. Tutaj pojawia się właśnie pożądanie, czyli część oglądających może chcieć tam pójść.

Oczywiście muszą to jeszcze zrealizować i dlatego sukces osiągamy dopiero wtedy, kiedy nastąpi akcja (Action), czyli więcej ludzi pójdzie do aptek DOZ. Powinno być to widoczne w wynikach sprzedaży, sądzę więc, że już niedługo można będzie spokojnie przeanalizować efekty tej kampanii.

Na podstawie modelu AIDA można przeanalizować mechanizm działania reklam. Na końcu tego modelu znajduje się litera S od angielskiego słowa Satisfaction, czyli…

Satysfakcja

Nie wystarczy fakt, że pod wpływem reklamy zwiększy się liczba klientów. Muszą oni jeszcze wyjść zadowoleni z wizyty, otrzymać coś, czego nie dostali wcześniej w innej aptece. Tylko to zagwarantuje, że będą powracać i staną się lojalnymi klientami.

Obietnica w reklamie DOZ jest bardzo duża… Przemiła osoba zapewnia, że się nami zaopiekuje w aptece. Film odwołuje się do pozytywnych emocji i może skłonić do pójścia do tej apteki, która ma konkretne oznaczenie (w tym przypadku pomarańczowe).

Warto się zastanowić, czy jest tak, że wchodząc do wspomnianej apteki, pacjent będzie zaskoczony, bo zobaczy coś innego niż w konkurencyjnych aptekach.

Oprócz własnych aptek sieci DOZ i nielicznych niezależnych zrzeszonych w sieci, inne zrzeszone nie mają kolorystyki i wyglądu wnętrza takiego, jak na reklamie. Pacjent ma taką samą szansę trafienia na dobrą obsługę i miłą panią farmaceutkę w aptekach tej sieci, jak i w każdej innej placówce w Polsce.

Pamiętajmy, że jeżeli obiecujemy coś konsumentom, a później nie spełniamy ich oczekiwań, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że obrażą się na nas i nie będą chcieli do nas wracać. Mogą być nawet na nas źli, że nakłanialiśmy ich reklamą do przyjścia do naszej apteki.

Co można zrobić? Z pewnością farmaceuci z aptek objętych kampanią powinni bardziej postarać się i zadbać o pacjentów, aby odczuli oni większą troskę niż w innych placówkach. Z drugiej strony apteki, które nie należą do sieci, powinny zrobić dokładnie to samo, aby pacjenci różnic w jakości obsługi u konkurencji nie dostrzegli.

Czy moja apteka  zaistnieje na rynku?

Analizując sytuację, musimy być świadomi, że sieci formalne lub nieformalne będą się reklamowały w mediach, a zjawisko to będzie się rozwijało. Właściciele aptek, które są w takich strukturach, powinni być więc zadowoleni, bo mają szansę na wzrost obrotów.

Zagrożenie, które się z tym wiąże, to budowanie związku między pacjentem a marką, a nie między pacjentem a apteką. Oznacza to, że musimy być pewni naszego wyboru partnera, ponieważ ewentualne rozstanie może być dla nas niekorzystne – pacjenci mogą przenieść się do innej apteki tej samej marki.

Jaka jest więc alternatywa? Odpowiedź na to pytanie znajduje się w analizie zagrożeń dla aptek, które nie są w sieci i nie są reklamowane publicznie. Ta grupa placówek musi zdać sobie sprawę z tego, że docelowi pacjenci będą wybierali marki, bo tak jest na każdym rynku. Należy więc budować markę. Z pewnością marką nie jest standardowy napis APTEKA oraz nazwa, która obecna jest tylko w danych firmach.

Na rynku są widoczne już setki przykładów własnych marek aptek i często są one bardzo dobre. Czasami są to również wspólne marki kilku zaprzyjaźnionych aptek z okolicy.

Reasumując: polscy aptekarze już dziś powinni zdać sobie sprawę z tego, że są dwie drogi: dołączenie do struktury formalnej lub nieformalnej sieci albo stworzenie własnej marki. To ostatnie jest możliwe, ponieważ w przypadku punktu handlowego sama elewacja i wnętrze budują wizerunek, a ze społecznością lokalną można komunikować się za niezbyt duże pieniądze.

Warunek jest jednak jeden: marka musi być dobra i zdecydowanie konkurencyjna, lub nawet lepsza od obecnych na rynku sieci. Trzeciego sposobu nie ma i im szybciej podejmiemy decyzję i zaczniemy działać, tym lepiej.

Czas wybrać: albo tworzę własną, profesjonalną markę i buduję ją w swojej okolicy, albo „podpinam” się pod jedną z istniejących na rynku.

AIDA

A — Attention (uwaga), czyli przyciągnięcie uwagi klienta do produktu.

I — Interest (zainteresowanie), czyli zainteresowanie klienta właściwościami produktu.

D — Desire (pożądanie), czyli przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby.

A — Action (działanie), czyli właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu.

Dodatkowo:

S — Satisfaction (satysfakcja), czyli usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym.

Źródło: wikipedia.org

Tomasz Barałkiewicz; doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i ja”, grudzień 2009