Sezon ogórkowy

Wakacje to czas na złapanie oddechu przed kolejnym sezonem. Niestety, to także dwa trudne miesiące wynikające ze spadku dochodów w aptece. Co robić, aby obroty naszej placówki spadały wolniej niż u konkurencji?

Po intensywnej pracy, jaką mieli aptekarze na początku roku, nadchodzi czas znacząco zmniejszonej sprzedaży. Tak jest co roku i trudno oczekiwać, że tym razem będzie inaczej. Na załączonym wykresie przedstawiona jest prognoza przygotowana przez firmę Kamsoft, która wskazuje, że w sierpniu obrót statystycznej polskiej apteki spadnie poniżej 140 tys. zł w cenach detalicznych brutto. Oznacza to spadek o 35 tys. zł (20%!) w stosunku do wyjątkowo dobrego stycznia. Biorąc pod uwagę szacowany średni obrót miesięczny, który wyniesie około 155 tys. zł, w sierpniu apteka zanotuje wynik o 10% niższy od średniego miesięcznego.

Wykorzystać lokalizację

Sezon letni to czas, kiedy warto spojrzeć ponownie na aptekę, zwłaszcza jej usytuowanie. Rozwój turystyki sprawił, że w coraz większej liczbie lokalizacji odbywa się większy ruch. Nie mówimy tutaj tylko o pasie nadmorskim albo znanych miejscowościach w górach. Zastanówmy się, czy w okolicy naszego miasta rozwinęła się turystyka. A może w pobliżu znajduje się główna droga, którą tysiące ludzi jadą na upragnione wakacje?

Pierwsze, co powinniśmy zrobić, to poprawić oznakowanie na zewnątrz. Na przykład apteka znajdująca się w mieście, które jest na szlaku turystów zmierzających nad morze, powinna zdecydowanie wykorzystać wszelkie możliwe narzędzia, aby zasygnalizować swoją obecność. Dobrym przykładem jest pewna apteka, która rozwiesiła swoją reklamę między latarniami nad główną drogą. Wskazywała ona, jak dojechać do placówki mieszczącej się przy bocznej ulicy. Pamiętajmy, że na tego typu oznakowaniu warto zamieścić informację o godzinach otwarcia. Zwiększy to komfort potencjalnych kupujących i zachęci ich do skręcenia z głównej drogi w celu dokonania zakupów.

Drugi typ to lokalizacje w miejscowościach wypoczynkowych. Tutaj wspomnę o rzeczy banalnej, ale bardzo często pomijanej przez właścicieli i kierowników, jaką jest odpowiednie zabezpieczenie magazynów. W czasie „najazdu" turystów możemy być bowiem pewni nie tylko wzrostu obrotów, ale również tego, że będziemy mieli do czynienia z ogromną liczbą różnorodnych i przypadkowych zakupów. Dodatkowo turyści będą chcieli mieć produkt od razu i na pewno nie dadzą się namówić na ponowny przyjazd. Wszystko to warto uwzględnić w zarządzaniu zapasem i już teraz zamówić brakujące pozycje. Jeżeli w pobliżu naszej placówki znajduje się duży ośrodek wypoczynkowy lub sanatorium, to proponowałbym rozważyć nawet możliwość dowozu produktów, których nie mogliśmy wydać od razu w aptece. Dzięki temu pacjenci będą bardziej skłonni do realizacji kolejnych recept, a apteka zwiększy obrót.

Wyjdźmy do pacjentów

Każda apteka ma dwie grupy pacjentów - stałych i potencjalnych. W drugiej grupie znajdują się wszyscy, którzy codziennie przechodzą obok placówki. Pamiętając, że w wielu wakacyjnych miejscach liczba takich osób wzrasta, warto spróbować zachęcić ich do zakupów poprzez ofertę zewnętrzną. Przykład takiego działania przedstawiam na zdjęciu jednej z aptek na greckiej wyspie Thassos (patrz: strona obok). Właściciel wykorzystał zarówno materiał POS, jak i miniaturowy regał ekspozycyjny producenta dermokosmetyków, aby przedstawić swoją ofertę przed placówką. Dodatkowo widzimy bardzo dobre oznakowanie poprzeczne, czyli zarówno świecący kaseton, jak i pionowy napis, które powodują, że przechodnie na pewno zauważą aptekę.

Podpowiadam to rozwiązanie wszystkim, których lokale mieszczą się przy głównej ulicy miejscowości wypoczynkowej. Wynika to z prostej kalkulacji: ilu przechodniów może mieć potrzebę kupienia kosmetyku do opalania albo kremu na oparzenia? W czasie sezonu (jeśli słońce dopisze) - prawie każdy. Dlatego zawsze będąc nad polskim morzem, zastanawiam się, dlaczego lokalne apteki nie stosują podobnych praktyk. Nie chcą zarabiać więcej? Pamiętajmy, że apteka ma możliwość sprzedaży takich grup asortymentowych, jak kosmetyki, środki na oparzenia, plastry, opatrunki, preparaty przeciw komarom i kleszczom oraz tysiące innych niezbędnych każdemu turyście specyfików. Myśląc o greckiej aptece, zastanówmy się, co i jak możemy wystawić przed naszą placówkę, aby zachęcić przechodniów do zwiększonych zakupów i skorzystać na sezonie.

Pomyśl o rekomendacji

Odpowiednią lokalizację może wykorzystać tylko część placówek, ale każda apteka w Polsce może spróbować zaopatrzyć pacjentów w niezbędne leki i środki opatrunkowe na czas wyjazdu. Wystarczy tylko uważnie słuchać tego, co mówią pacjenci, oraz obserwować, jakie robią zakupy. Jeżeli ktoś przychodzi i np. kupuje dwa opakowania Stoperanu oraz zestaw plastrów, to wniosek jest prosty - najprawdopodobniej planuje wyjazd. Warto o to zapytać i pomóc takiemu pacjentowi lepiej skompletować niezbędne preparaty. Lista komplementarnych produktów do zaoferowania jest duża: Ibuprom (może boleć), Xenna (mogą pojawić się zaparcia), preparat na komary (mogą dokuczać) itp. Każdy mógłby wyliczać bez końca, a pacjent - jeżeli mu tylko przypomnimy - z pewnością je kupi i będzie nam jeszcze za taką radę dziękował.

Jedna ze znanych mi aptek zaproponowała wręcz zestaw promocyjny, który nazwała „wakacyjną apteczką". Znajdowały się w nim wszystkie produkty niezbędne na wyjazd. Były zestawy dla dorosłych, a także wersje dla dzieci. Zestaw kosztował ok. 100 zł i wszyscy otrzymywali za jego zakup określony rabat. Było to mile widziane przez pacjentów, zwłaszcza że mieli również inne wydatki związane z wyjazdem. Dlatego zachęcam do rekomendowania pacjentom odpowiednich środków na wakacyjną podróż.

Szybki wzrost po wakacjach

Martwy sezon nie trwa jednak wiecznie i warto pamiętać, że już niedługo czeka nas nagły wzrost sprzedaży. Właścicielom i kierownikom aptek doradzam, by w sierpniu poświęcili więcej czasu na rozmowy z przedstawicielami i hurtowniami. Pozwoli to zaopatrzyć magazyn w odpowiednią ilość produktów w lepszych cenach, a we wrześniu zaprocentuje wzrostem marży.

Życzę samych udanych działań marketingowych i liczę, że dzięki Państwa staraniom wykres prognozujący spadek w lipcu i sierpniu będzie już za chwilę nieaktualny!

Autor: Tomasz Barałkiewicz,

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i ja”, lipiec - sierpień 2009