Supersprzedawca – to brzmi dumnie

Sukces w biznesie zależy nie tylko od wiedzy i doświadczenia, ale także od profesjonalnej obsługi. Aptekarze często nie doceniają jednak technik sprzedaży. Niesłusznie.

Od wielu lat mam ogromną przyjemność pracy z farmaceutami przy okazji spotkań w aptekach, hurtowniach albo podczas różnego rodzaju warsztatów i szkoleń. Zauważyłem, że wszystkich łączy wspólna pasja – praca w aptece, której najważniejszym elementem i kwintesencją jest obsługa pacjenta. Martwił mnie jednak zawsze fakt istnienia pewnego problemu, rzadko werbalizowanego, ale obecnego w środowisku – niechęci do utożsamiania swojej pracy ze sprzedażą. Dla wielu osób sprzedaż jest pasją i jednym z najprzyjemniejszych zagadnień. Uczucie satysfakcji po dokonaniu dobrej transakcji jest największą przyjemnością w sprzedaży, dawką pozytywnej energii dla aptekarza. Zatem chciałbym odmienić myślenie części z Was o sprzedaży i pokazać, że jest ona czymś dobrym i pożądanym również przez pacjentów oraz że bycie dobrym sprzedawcą może przynieść radość i satysfakcję. Oto przykłady.

Pomoc i rada dla pacjenta

Do apteki przychodzi pani i pyta, czy na pewno musi wykupić leki, ponieważ nie ma zbyt wielu pieniędzy. Farmaceuta widzi, że lekarz wypisał na recepcie leki na nadciśnienie, jedne z najtańszych. Wie, że ich stosowanie jest niezbędne, i chciałby, aby pacjentka miała tego świadomość. Stara się więc przekonać ją o konieczności ich stosowania, podając wiele zagrożeń wynikających z przerwania terapii. W wyniku argumentacji chora wykupuje leki. Ale farmaceuta przypomina sobie, że każdy kupujący w takiej sytuacji przeżywa coś, co nazywamy „dysonansem po zakupie”.

Jest bardzo prawdopodobne, że pacjentka dalej będzie myślała, że może leki są niepotrzebne, że może je odstawić. Takie myślenie spowoduje, że następnym razem być może już nie przyjdzie do apteki i zaprzestanie kuracji. Myślenie to związane jest również z faktem, że przed zakupem pacjent jest uważny i zwykle ocenia argumenty przez pryzmat tego, że aptekarz chce coś mu sprzedać. Sytuacja zmienia się po transakcji – farmaceuta wydał resztę, podziękował, więc następuje rozluźnienie, brak poprzedniej koncentracji i czujności. Pacjentka ma świadomość, że teraz farmaceuta nie ma już żadnego interesu. I właśnie w tym momencie aptekarz powinien kontynuować rozmowę i ponownie poinformować chorą, że dobrze zrobiła, że leki są niezbędne i powinna je regularnie stosować. Tym prostym zabiegiem, który należy do arsenału technik sprzedaży, spowodujemy, że pacjentka zacznie myśleć inaczej. Być może spróbuje tak zarządzać budżetem, aby móc regularnie wykupywać leki, bo teraz już wie, że są ważne i gwarantują jej zdrowie, a nawet mogą uratować jej życie.

Jaki wniosek płynie z tego przykładu? Z jednej strony wykorzystujemy niezwykle skuteczne techniki, a z drugiej – niesiemy pacjentowi ogromną pomoc. To razem daje farmaceucie wielką satysfakcję.

Rekomendacja leków

Kolejny przykład. Do apteki wchodzi pacjent i prosi o witaminy. Po długiej rozmowie o składzie różnych suplementów oraz ich działaniu podejmuje decyzję o nabyciu jednego z nich. Preparat jest dostępny w dużym i małym opakowaniu. Farmaceutka stosuje znaną technikę sprzedaży dużych opakowań – rekomenduje większe, uzasadniając ten zakup oszczędnością (niższa cena w przeliczeniu na pojedynczą tabletkę lub kapsułkę). Mówi do pacjenta: „Te witaminy są w dwóch różnych opakowaniach (poinformowała o wyborze), polecam duże (zarekomendowała), ponieważ ten zakup bardziej się panu opłaci finansowo (uzasadniła)”. Wykorzystała więc prostą technikę najlepszych sprzedawców, czyli dała wybór, następnie skierowała uwagę na większe opakowanie i je zarekomendowała.

Najważniejsze jednak jest to, że farmaceutka uzasadniła wybór – dla oszczędności pacjenta! Chory kupuje więc duże opakowanie i zadowolony wychodzi z apteki, mając świadomość, że w czasie kryzysu znów dokonał dobrego zakupu i nie uszczuplił za bardzo zawartości portfela. Farmaceutka również czuje satysfakcję, bo ma pewność, że pacjent nie kupi kolejnego małego opakowania u konkurencji. Zatem zagwarantowała aptece większą marżę i stabilny byt, a w ten sposób także zapewniła sobie stabilną pracę. Wniosek? Każda ze stron zyskała – wszyscy są zadowoleni.

Sprzedaż wiązana

Opis trzeciego przypadku dotyczy... Was samych. Pomyślcie, co robicie, kiedy widzicie receptę na antybiotyk? Pewnie każdy farmaceuta automatycznie myśli o leku osłonowym, jednym z wielu obecnych na rynku, który zabezpieczy pacjenta przed negatywnymi skutkami antybiotykoterapii. Często uzasadniacie to w prostych, jasnych słowach i rzadko kiedy chorzy odmawiają. Wykazujecie zatem troskę o pacjenta, ale z drugiej strony to nic innego jak technika sprzedaży, zwana sprzedażą wiązaną. Polega ona na poleceniu komplementarnych produktów do pierwszego podstawowego leku.

Ta metoda obowiązuje także w innych branżach. Czy zastanawialiście się na przykład, dlaczego w jednym z sieciowych sklepów typu fast food zawsze polecają ciastko do kawy? Albo krawat do koszuli w sklepie odzieżowym? To właśnie jest magia sprzedaży wiązanej. W aptece też jest na nią miejsce i okazuje się, że świetnie sprawdza się od lat.

Oczywiście – co będę podkreślał – prawdziwy sprzedawca stosuje tę technikę tylko wtedy, kiedy widzi w sprzedaży sens i uzasadnienie zakupu dla pacjenta. Nie ma mowy o sprzedaży wiązanej, jeżeli nie jesteśmy pewni rekomendacji tak bardzo, jak konieczności stosowania wspomnianej osłony przy kuracji antybiotykiem.

Warto też zdawać sobie sprawę, że tę technikę stosują również przedstawiciele handlowi odwiedzający apteki. Przykład? Po sprzedaży pakietu nowych produktów chcieliby wstawić materiał reklamowy, ponieważ wiedzą, że skoro produkt będzie w aptece dostępny, to warto o tym zakomunikować pacjentom poprzez dodatkową reklamę. Z jednej strony więc osiągają oni własne cele wizerunkowe, a z drugiej ułatwiają farmaceutom sprzedaż leku chorym.

***

Analizując tysiące sytuacji i przeprowadzając szkolenia z farmaceutami, zawsze jestem zafascynowany tym, że ich ogromna wiedza o lekach i pozostałym asortymencie apteki oraz jego działaniu, pozwala cudownie doradzać i pomagać pacjentom. Wszystko to wsparte profesjonalnymi technikami bardzo ułatwia pracę i pozwala czerpać z niej satysfakcję.

Należy zawsze pamiętać, że na pierwszym planie mamy pacjenta i jego sytuację. Użycie technik sprzedaży podobnych do tych wskazanych powyżej sprawia, że każda ze stron jest zadowolona, a praca przebiega miło i sprawnie. Bowiem to, co różni zwykłych sprzedawców od dobrych sprzedawców, to cel ich działania. Ci drudzy zawsze kierują się zadowoleniem kupującego, co pozwala im uzyskać długofalową przewagę, szacunek i samorealizację. Farmaceuci powinni zawsze lokować się właśnie w tej grupie, w grupie supersprzedawców. I warto być z tego dumnym!

Wiedza farmaceutów o lekach pozwala doradzać pacjentom, a wsparta dodatkowo profesjonalnymi technikami sprzedaży bardzo ułatwia pracę i pozwala czerpać z niej satysfakcję.

Autor: Tomasz Barałkiewicz,

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i ja”, wrzesień 2009