Tajniki zachowań pacjentów kluczem do sukcesu

Apteka z niskimi cenami

Powstają jak grzyby po deszczu, zdobywają kolejne miasta, miasteczka i wioski. Tanie apteki są uwielbiane przez pacjentów, którzy potrafią jeździć...

Jesienne przeziębienia

Ze statystyk wynika, że corocznie w okresie jesiennym co czwarty Polak łapie przeziębienie

Rewolucja w aptece

Pacjenci coraz częściej wybierają apteki nowoczesne i dobrze przystosowane do ich potrzeb. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza że dokonując...

W handlu rozpoczął się kolejny sezon; od początku września rosną wydatki Polaków. Również w aptekach sprzedaż rośnie ze względu na nasilające się jesienią choroby. Kilka prostych technik może sprawić, że pacjenci będą chętniej odwiedzać właśnie twoją aptekę.

Psycholog Robert Cialdini sformułował wiele lat temu teorię działania człowieka. Jest ona równie prosta jak jej nazwa: „klik, wrrr”. Mówi o tym, że jeśli naciśniemy dany klawisz w umyśle kupującego, to zareaguje on w określony, łatwy do przewidzenia sposób.

Ta przerażająca prawda powinna z jednej strony uświadomić nam skalę manipulacji, jakiej jesteśmy codziennie poddawani. Z drugiej strony powinniśmy nauczyć się sprawnie i skutecznie wykorzystywać tę wiedzę do zdobywania przewagi nad konkurencją.

Dziś dysponujemy setkami badań i informacji na temat zachowań kupujących – w tym artykule poruszone zostaną najciekawsze z nich. Zachęcam do wykorzystywania tej wiedzy w praktyce. Wszystkim niedowiarkom, którzy myślą, że oni sami nie dają się uwieść reklamom i kupują racjonalnie, polecam analizę swoich zakupów z ostatniego miesiąca i poszukanie szczerej odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego to kupiłem?”.

Jasny symbol

Wchodząc ostatnio do sklepu Carrefour, gdzie miałem zrobić cotygodniowe zakupy, zwróciłem uwagę na liczne słoneczka Fundacji Polsat, która wspiera dzieci. Zaciekawiło mnie, dlaczego fakt, że trwa program pomocowy, jest tak widoczny w hipermarkecie. Każdy regał z produktami oraz całe wyspy w głównej alejce były obwieszone słońcami kojarzonymi z projektem. Skoro akcję wspiera jedna z największych korporacji w Polsce, Procter&Gamble, trudno mówić tu o przypadku – należy raczej zastanowić się, jak ten mechanizm działa. Krótka konsultacja ze znajomym i sprawa wyjaśniona. Ponad 40% Polaków deklaruje, że chętniej kupi produkt, o którym wie, że zysk z jego sprzedaży wesprze ważne społecznie cele. Ta prosta prawidłowość dotycząca zachowań konsumenckich została tu umiejętnie wykorzystana. Akcja została przygotowana doskonale: szczytny cel, bardzo silne wsparcie w telewizji i charakterystyczny znak (słońce), który sprawia, że klienci nie mają przy półce kłopotu z odnalezieniem właściwego produktu. Wynik łatwy do przewidzenia: kupujący sięga w stronę słoneczka – zgodnie z tym, co wcześniej wiedzieliśmy o jego zachowaniach. Koszt działania znacznie niższy niż cięcie ceny o połowę, dodawanie sztuki gratis lub cudownego prezentu do kupionego produktu, a działa. Rozważmy, w jaki sposób wiedza na temat zachowań zakupowych Polaków może wpłynąć na apteki, ich sprzedaż i zyski.

Zaangażowanie społeczne

Jeżeli rzeczywiście nasi rodacy uwzględniają w decyzji o zakupie fakt, że dany producent lub marka wspierają szczytne cele, to zastanówmy się, czy zadziała to również w aptece. Konkurencja w branży jest duża: na jednej ulicy lub osiedlu możemy spotkać dwie lub trzy placówki. Załóżmy, ze jedna z nich wesprze szkołę w okolicy albo zbuduje podjazd do pobliskiej przychodni. Wykorzystanie tego faktu w informowaniu o aptece może odnieść podobny skutek jak umieszczenie słońca na produktach w sklepie: mieszkańcy, mając wybór, pójdą tam. Ważne jest jednak to, że samo wsparcie i wydanie pieniędzy na szlachetne cele nie wystarczy. Musimy sprawić, że pacjenci się o tym dowiedzą. Nie mamy, niestety, możliwości reklamy w telewizji, tak jak Procter&Gamble, ale możemy pochwalić się tym we wnętrzu apteki, na ulotce lub w gazetce, którą wysyłamy do mieszkańców, bądź w lokalnej prasie. Jeżeli wsparliśmy szczytny cel, należy to zakomunikować – dopiero to zagwarantuje nam przychylność mieszkańców w momencie, kiedy będą podejmowali decyzję, gdzie kupić leki. Oczywiście, jeżeli sąsiadują ze sobą dwie apteki: bardzo droga i bardzo tania, trudno liczyć na sukces tej pierwszej. Jednak większość placówek oferuje rozmaite promocje, a różnice cenowe coraz bardziej się rozmywają. W tej sytuacji trzeba szukać innej przewagi. Zaangażowanie społeczne jest świetnym sposobem, aby się wyróżnić: wszyscy aptekarze, którzy już je wykorzystują, powinni o tym głośno mówić, a pozostali – jak najszybciej zacząć to robić.

Podróż w głąb mózgu

W USA od dziesięcioleci bada się kupujących w celu znalezienia najskuteczniejszego sposobu dotarcia do nich z reklamą i ofertą produktową. Popularne są wywiady osobiste, grupowe lub telefoniczne. Wiele lat temu zaczęto rejestrować ukrytymi kamerami zachowania ludzi i wyciągać wnioski ze sposobu ich działania. Kilka lat temu ogromną popularność zyskało badanie ruchu gałek ocznych, zwane eye tracking („śledzenie oczu”). Z kolei najnowsze osiągnięcie badawcze to analiza reakcji naszego mózgu na bodziec z otoczenia. Tego typu badania tworzą podwaliny nowej dziedziny wiedzy, którą nazywamy neuromarketingiem. Przełomowych odkryć w tej dziedzinie dokonał Martin Lindstrom. Lektura jego książki „Zakupologia” wielu osobom uświadomi wpływ reklam na ich postępowanie. Autor dowiódł, że ludzie notorycznie okłamują samych siebie przy podejmowaniu decyzji i zbadał, dlaczego tak się dzieje. Istotna jest cała sfera emocjonalna związana z robieniem zakupów.

Dla aptek ważną informacją były wnioski płynące z badań prowadzonych na dużych grupach palaczy. Okazało się, że ostrzeżenia na paczkach papierosów, które informowały o niebezpieczeństwie palenia, wcale nie zniechęcały do papierosów, a wręcz wzbudzały chęć sięgnięcia po nie – tak jak popielniczka lub inne symbole palenia. Z tych samych powodów producenci coli rysują charakterystyczną butelkę tego napoju na puszce. Ponieważ kupujący kojarzy colę z określonym kształtem butelki, pokazanie jej symbolu na puszce zachęci go do zakupu.

Obserwacje Lindstroma sprawiły, że zupełnie inaczej patrzę na prosty symbol aptek w Polsce, którym jest krzyż. Pytany o dobre oznaczenie elewacji zwykle instynktownie rekomendowałem umieszczenie tam niebieskiego lub zielonego krzyża. Teraz już wiem, że to jeden z głęboko zakorzenionych symboli, które uruchamiają podświadome reakcje w mózgu: zaczynamy analizować, czy nie mamy jakiegoś problemu zdrowotnego lub potrzeby związanej z lekami. Ikona aptek – krzyż – została przez dziesiątki lat zakodowana w naszych mózgach i będzie jeszcze bardzo długo wzbudzała określone reakcje. Z powodu działania tego mechanizmu badani palacze, widząc charakterystyczny kształt ostrzeżenia i napis: „Palenie zabija”, mieli jeszcze większą chęć na papierosa. To ostrzeżenie przypominało ich mózgom o papierosach i zachęcało do palenia! Oczywiście, ci sami ludzie, pytani o treść tych komunikatów, mówili zgodnie, że brzmią strasznie i zniechęcają do palenia, ale badanie mózgu wykazywało przeciwne reakcje. Podobnie – nigdy nie dowiemy się wprost od klienta sklepu, że kupił puszkę napoju, ponieważ była na niej narysowana butelka, lub też wszedł do apteki kupić leki, bo zobaczył krzyż… To dlatego, że sfera podświadomości rządzi naszym życiem, ale my zwykle nie chcemy się z tym pogodzić i próbujemy szukać racjonalnych uzasadnień swoich działań.

Właściwa polityka cenowa

Ponad połowa Polaków deklaruje, że nie zna cen, ale zauważa ich zmiany. Jak to możliwe? Wyobraźmy sobie, że pacjentka kupiła Ibuprom na stacji benzynowej za 6,45 zł. Szybko zapomniała o zakupie. Następnie idzie do apteki kupić leki i przy okazji prosi o Ibuprom, aby mieć go na przyszłość. Płaci 4,95 zł (najczęściej spotykana cena) i od razu myśli: „Ale tutaj mają tanio!”. Zapytana przed wejściem do apteki o cenę Ibupromu nie byłaby w stanie jej podać, ale może wskazać różnicę w cenie. Kiedy znamy wyniki badań nad kupującymi, wiemy już, jak ważne są analizy cen i odpowiednie opracowanie cen detalicznych. W aptece, w której sprzedajemy tysiące preparatów, często zapominamy, że 9,95 zł to nie to samo co 10,05 zł. Ktoś powie, że to tylko 10 gr, ale w świadomości pacjentki to różnica pomiędzy ceną 9 zł, a sytuacją, w której do 10 zł trzeba jeszcze dodać bilon! Wiele aptek już pracuje nad modyfikacją cen, aby móc prostymi działaniami budować wrażenie, że u nich jest taniej. Zwróćmy uwagę na nasze ceny i lepiej wszystko, co kosztuje 101 zł, sprzedawajmy za 99,50 zł. Nasze straty będą znikome, a pacjentka, przygotowana na koszt ponad 100 zł, otrzyma od nas resztę!

Promocje i nowości

• Gdy analizujemy sprzedaż w handlu detalicznym, zaskakuje fakt, że 25% wartości sprzedaży w super- i hipermarketach to towary kupione w ramach rozmaitych promocji. Oczywiście, ich formy są różne: obniżki cen, dodatkowy produkt gratis, prezenty za zakup, wielopaki i inne. Jeśli zajrzymy do przeciętnego sklepu, bez problemu zauważymy dążenie właścicieli, aby na każdej półce, przy każdej kategorii znalazła się jakaś oferta specjalna. To słuszna strategia: nie należy walczyć z nawykami kupujących – trzeba je po prostu uwzględnić w swojej codziennej pracy.
• W aptece możemy wykorzystać proste mechanizmy – pokazać w głównej, najlepiej widocznej gablocie kilkanaście największych promocji. Dziś, przy tak dużej konkurencji wśród producentów i hurtowników, trudno nie znaleźć ciekawej oferty, którą można zaproponować pacjentom. Nie dziwmy się też, że informacja o atrakcyjnej ofercie w konkurencyjnej placówce spowoduje, że pacjenci pójdą tam. Jedyne, co nam pozostaje, to pamiętać, jakim mechanizmom podlegają, i cały czas podsuwać im na tyle ciekawe oferty, aby nie mieli czasu nawet pomyśleć o naszym konkurencie.
• Jesteśmy liderem wśród narodów europejskich pod względem zainteresowania nowościami rynkowymi. Ponad 80% Polaków regularnie lub czasami kupuje nowe produkty. To zaskakujące, bo oznacza, że każdy nowy produkt ma duże szanse na sprzedaż. Co ciekawe, Polacy deklarują, że dużo chętniej kupiliby nowy produkt, gdyby mieli możliwość wypróbowania. W jaki sposób te informacje przekładają się na codzienne funkcjonowanie apteki? Pierwsza wskazuje na pęd ku nowościom, a to przy dużej liczbie nowych produktów może sprawić, że pacjent nie znajdzie u nas produktu, którego szuka. Z tego powodu musimy zwrócić szczególną uwagę na nowości rynkowe, zwłaszcza te intensywnie promowane w mediach – ta grupa produktów będzie cieszyć się  szczególnym zainteresowaniem pacjentów. Wyprzedźmy ich oczekiwania i miejmy je w magazynie, zamiast kazać nabywcom czekać dzień lub dwa na dostawę.

Tomasz Barałkiewicz

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

Zakupy bez tajemnic

„Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” Martin Lindstrom Wyd. Znak, 2009 r. Autor jest pionierem innowacyjnych badań mózgu oraz nowej dziedziny wiedzy zwanej neuromarketingiem. W publikacji znajdziecie setki przykładów badań, które obnażają kupujących. Książka napisana prostym i przystępnym językiem – szczególnie dla tych, którzy chcą sprzedawać nieświadomym i świadomie kupować.

„Farmacja i ja”, listopad 2009