Ustawa refundacyjna: Co zrobią pacjenci przed i po Nowym Roku?

W najbliższych miesiącach trudno będzie znaleźć bardziej interesujący temat od problemu zmiany prawa farmaceutycznego. Dlatego w tym numerze magazynu również kontynuujemy analizy rynku farmaceutycznego.

Spróbuję w tym artykule odpowiedzieć na pytanie, jak zachowają się pacjenci,  skupiając się głównie na tym, czy zmienią apteki, do których chodzą. A jeżeli  zamienią, to na jakie?

Kto zmieni swoje apteki?

Jeżeli założymy, że ustawa refundacyjna zmieni zwyczaje zakupowe Polaków, to musimy zadać pytanie, jakie i w jaki sposób. Podstawowym zapisem, który będzie o tym decydował, są sztywne ceny leków refundowanych. Oznacza to ryzyko utraty części pacjentów dla aptek, których głównym elementem przyciągającym pacjentów były niskie ceny (leki w znacznie niższych cenach lub za grosze). Powód jest prosty – bardzo często takie apteki wymagają od nabywcy przebycia dłuższej drogi z domu lub z pracy, co jest niekomfortowe. Pacjenci podejmują prostą decyzję: jeżeli korzyści (niższe ceny) są większe od kosztów (czas dojazdu, kolejki, ceny biletów na dojazd etc.), to jadą do apteki uznawanej za tańszą.

Po 1 stycznia mogą mieć mniejsze korzyści, więc mogą zrezygnować z dalszych podróży. Od strony demograficznej są to głównie osoby mieszkające w miastach, mające ponad sześćdziesiąt lat, z niskimi dochodami, w wielu przypadkach emeryci i renciści. W skrócie opisałem typ pacjentów, którzy będą migrowali, ważne jednak są ich potrzeby – tu fundamentem jest oszczędność. Dla tych osób apteka niewiele różni się od sklepu i poszukują w niej niższych cen tak samo, jak skrupulatnie analizują promocje w Biedronce lub Tesco. Wiele aptek już jakiś czas temu utraciło większość tych pacjentów na korzyść aptek z niskimi cenami. W przyszłym roku mogą oni wrócić i swoimi roszczeniami zaskoczyć wielu farmaceutów, więc proszę się przygotować na liczne skargi na wysokie ceny i wspomnienia o tym, że w „tamtej” aptece to było tak tanio…

Czy będą bogatsi podróżnicy?

Analizując zapisy ustawy oraz rekomendacje wielu ekspertów, można stwierdzić, że podróże pacjentów już niedługo będą miały nie tylko podłoże cenowe. Skoro hurtownie mogą ograniczyć serwis (liczbę dostaw), a ryzyko przecen wynikających z częstej zmiany limitów będzie większe, wiele aptek może ograniczać stany magazynowe. Wyobraźmy sobie matkę krążącą od apteki do apteki, bo nigdzie nie może kupić leku dla dziecka, lub pacjenta, który kupuje oryginalny lek, bo go na to stać, ale ze względu na model naliczania marży nie ma go w wielu aptekach. Właściciele przy niższej marży mogą bać się ich utrzymywania w magazynie, bo w przypadku zmiany limitu poniosą koszt przeceny… Z powyższego wywodu wynika więc, że podróżować mogą nie tylko poszukujący promocji emeryci i renciści, ale oczekujący komfortu zakupów i dostępności leków, bardziej zamożni pacjenci. Warto zwrócić uwagę, że ci drudzy oprócz leków refundowanych kupują inne produkty i nie są to te najtańsze „magnezy” za niecałe pięć złotych lub leki przeciwbólowe za złotówkę.

Migracja może zacząć się wcześniej!

Wart zauważenia jest fakt, że podróże nabywców zaczną się prawdopodobnie już w listopadzie i grudniu. Wiele aptek z obawy przed zmianami ograniczy stan magazynu, a wielu pacjentów właśnie wtedy będzie chciało kupić kilka opakowań leków na zapas. Znamienna jest wypowiedź jednego z właścicieli wielkiej sieci aptecznej, który zadeklarował, że w jego aptekach do końca grudnia będzie można kupić wszystko.

Wyraźnie widać, że chyba wspomniana sieć upatruje sukcesu w podróżujących pacjentach, którzy właśnie tam znajdą leki, których w okolicy nikt już nie będzie miał. Może to jest sposób na pozyskanie bardziej zamożnych pacjentów? Będą mieli pierwszą od wielu lat okazję, aby pójść do innej apteki, a jak dostaną tam swoje leki, to zapamiętają ją jako tę, w której wszystko można kupić, i będą wracali.

Na tropach promocji

Przedmiotem wielu dyskusji jest to, w jaki sposób apteki zamierzają komunikować się z pacjentami, aby zaprosić ich do zakupu produktów w promocji. Pamiętajmy, że ustawa dotyczy cen i marż leków objętych refundacją, a one nie stanowią nawet połowy obrotów placówki. Na ponad połowę pozycji można przecież mieć promocje i z pewnością każda apteka z tego skorzysta. Zamiast promocji leku refundowanego dla chorego na serce, otrzyma on ofertę zakupu ulubionego produktu zawierającego kwasy omega-3 w bardzo niskiej cenie.

Kwestią dyskusyjną jest to, czy będzie to wystarczający magnes. Moim zdaniem nie dla wszystkich pacjentów, stąd wcześniej postawiona teza, że wielu z nich przestanie podróżować. Wracając jednak do promocji, pozostaje pytanie, jak apteki dotrą do pacjenta z informacją o sobie. Przecież zakaz reklamy aptek, który jest jednym z zapisów nowej ustawy, zabrania komunikowania promocji przez apteki. Jedyną możliwą komunikacją jest nazwa, lokalizacja i godziny otwarcia. Z jednej strony apteki będą musiały poszukać kreatywnych form dotarcia z informacją do potencjalnych nabywców, z drugiej strony to pacjent, aby zdobyć informacje o promocjach, będzie się musiał trochę bardziej zaangażować i wytropić okazje. Oznacza to prawdopodobnie pojawienie się telefonów dotyczących ofert i cen w aptece.

Kreatywne pomysły aptek

Cały czas toczą się dyskusje na rynku, co wymyślą największe sieci apteczne i jakie nowe oferty zaproponują pacjentom. Jeżeli mówimy o migracji pacjentów, to doskonałym przykładem był program Senior 60+, silnie promowany przez sieć aptek Dbam o Zdrowie. Nie będę go analizował, ale z pewnością mieliście do czynienia z pytaniami na jego temat, wielu pacjentów skorzystało z niego i zmieniło apteki, w których obecnie kupuje. Jeżeli znajdzie się sieć, która zbuduje promocję dającą korzyści i znajdzie sposób na jej komunikację, to w świetle braku innych rozwiązań i poszukiwania korzyści pacjenci mogą w dużej liczbie przenieścić się do tych aptek. Zachęcam więc państwa do bardzo mocnej analizy konkurentów z okolicy waszych aptek, ale też z całej Polski. Dobre pomysły warto błyskawicznie kopiować lub odpowiadać na nie swoimi.

A może nic się nie zmieni?

W ferworze analiz nie możemy zapomnieć o kilku sprawach, które mogą nas jeszcze zaskoczyć. Przecież może być tak, że pacjenci przywiązali się do swoich aptek i ich oferty. W „taniej” aptece nadal będą mogli liczyć na propozycje tańszych odpowiedników i najwięcej promocji produktów nieobjętych refundacją. Ci, którzy kupują na osiedlu, poczekają dzień lub dwa na dostawę leków, a apteki w centrach handlowych i na głównych ulicach, jak zwykle będą miały duży magazyn i wszystkie leki dostępne od ręki – poniosą po prostu większy koszt przecen…, wtedy zmieni się jedynie marża, co oznacza stratę zysku na lekach refundowanych, więc będzie trzeba poszukać szybko oszczędności w kosztach. Jak to zrobić i gdzie jej szukać – to będzie przedmiotem kolejnego naszego artykułu – zapraszam do lektury za miesiąc!

TOMASZ BARAŁKIEWICZ
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego
tomek@baralkiewicz.pl

„Farmacja i Ja" październik 2011