Wykorzystać impuls

Czas na zmianę barw

Latem do aptek przychodzi mniej osób niż w innych porach roku, dlatego czas ten warto wykorzystać na wprowadzenie dodatkowych ulepszeń i...

Naświetlanie w Skandynawii

Czy wiesz, że w krajach skandynawskich w okresie zimowym jest zalecane korzystanie z solariów? Ma to zapobiegać objawom depresji wynikających z braku światła dziennego.

Pokochaj reklamacje pacjentów!

Specjaliści od technik sprzedaży mówią: reklamacja to dar od niebios! Jeśli dobrze załatwisz reklamację, pacjent zapamięta cię na lata. Zadowolony...

Do apteki wchodzi pacjentka, która w najbliższym czasie planuje wyjazd na weekend nad jezioro. Podchodzi do stanowiska obsługi i podaje farmaceucie recepty. W czasie oczekiwania na ich realizację pacjentka rozgląda się i zauważa „pod ręką” plastry – zestaw turystyczny. Zanim farmaceuta wróci z lekami, pacjentka już trzyma w dłoni opakowanie plastrów i mówi: poproszę jeszcze to!

Przytoczony przykład to idealna wersja sprzedaży impulsowej, czyli takiej, która nie była planowana przed wejściem do apteki i z pewnością nie wystąpiłaby, gdyby nie pewne uwarunkowania, o których właśnie jest ten artykuł.

Miejsce ekspozycji

We wnętrzu każdego obiektu handlowego możemy znaleźć obszar, w którym podejmowane są decyzje zakupowe i obecne w nim produkty mają szansę na większą sprzedaż. Ten obszar nazywany jest przez specjalistów gorącą strefą. W aptece to okolica stanowiska obsługi, a tak naprawdę miejsce dokładnie przy nim oraz na prawo od niego. Tutaj stoją pacjenci i przez ich myśl przechodzi pytanie: czy nie potrzebuję jeszcze czegoś? To tutaj można liczyć na to, że pacjentka poprosi o produkt lub nawet sama go weźmie, prosząc o doliczenie do rachunku. Warto skupić się na tym ostatnim, czyli możliwości samodzielnego wybrania produktu.

Mamy tutaj do czynienia przynajmniej z dwoma elementami, które działają na korzyść sprzedaży. Po pierwsze, towar jest dostępny i pacjent może go wziąć do ręki, co jest preferowaną formą poznawania. Kontakt z opakowaniem, który uruchamia dodatkowy zmysł, powoduje większą chęć zakupu. Według badań firmy Nielsen, która jest światowym liderem w badaniach kupujących, 75% produktów, które zostały dotknięte przez kupujących – zostaje finalnie zakupionych. Drugi element to bardzo duża bliskość produktów, które znajdują się w strefie zasięgu ręki, co daje im szansę na bycie dostrzeżonym i sprzedaż.

Zachęcam, aby idąc za wzorem aptek z całego świata, nie bać się umieszczać dostępnych dla pacjentów produktów w okolicy stanowisk sprzedaży. Nawet jeżeli raz na jakiś czas zdarzy się kradzież, to gwarantuję, że w większości sytuacji zostanie ona zrekompensowana  przez duży wzrost bieżącej sprzedaży danego produktu w wyniku impulsowych zakupów.

Warto jeszcze zwrócić uwagę na wcześniejszą rekomendację, że produkt ten powinien być na miejscu obsługi lub na prawo od niego. Ciekawostką jest to, że kupujący w sposób naturalny ustawiają się po prawej stronie stanowiska sprzedaży, co wynika z prawostronności, która podświadomie zachęca nas do zbliżenia się prawym ramieniem do ściany lub regałów. Tendencja ta powoduje, że
– patrząc od strony pacjentów – prawa strona obok stanowiska obsługi jest bardzo atrakcyjnym miejscem, z którego wygodnie jest prawą ręką sięgnąć po produkt.

Jakie produkty?

Produkt impulsowy, czyli ten, który pacjenci mogą zakupić dodatkowo, musi spełniać wiele wymogów. Jeżeli wybierzemy zły asortyment, to nie tylko możemy stracić szansę na sprzedaż, ale również może ucierpieć wizerunek naszej apteki. Najlepszy produkt impulsowy to taki, który:

• zaspokaja bardzo powszechną potrzebę – oznacza to, że większość pacjentów może go potrzebować w danym czasie;
• jest w przystępnej cenie, dzięki temu nie tworzy bariery przed zakupem;
• pasuje do wizerunku punktu sprzedaży.

Powyższe trzy punkty są różnie interpretowane w zależności od miejsca. Powszechna potrzeba to na przykład zwalczenie bólu. Skoro większość Polaków regularnie stosuje leki przeciwbólowe, to można spokojnie stwierdzić, że Apap lub Ibuprom spełnia pierwszy z wymogów. Z drugiej strony niezbędna jest przystępna cena i tu również wspomniane dwa produkty w większości przypadków będą spełniały ten warunek – kosztują od kilku do kilkunastu złotych. Poziom przystępnej ceny zależy od miejsca sprzedaży. Na przykład w saloniku prasowym, gdzie kupujący nabywa zazwyczaj prasę lub papierosy, płacąc 10-15 zł, wydanie dodatkowych 2-3 zł nie będzie problemem, ale 10 zł już tak. W związku z tym w takich miejscach produkty stojące przy kasie powinny kosztować do 5 zł. Inna sytuacja będzie w aptece, gdzie średni zakup w Polsce to wydatek około 35 zł, więc możemy pokusić się o eksponowanie produktów, które kosztują 10 lub nawet 14 złotych. Ważne jest to, aby zakup impulsowy był dużo mniejszy od średniego zakupu – jeżeli ustawimy przy stanowisku sprzedaży lek za 50 zł, to nie liczmy, że wielu pacjentów kupi go w przypływie emocji.

Ostatni punkt dotyczy wizerunku. Bardzo podobają mi się sklepy ze zdrową żywnością, w których przy kasach znajdziemy „zdrowe” batoniki lub ciasteczka z błonnikiem. Korzystają one również z impulsowych zakupów, ale proponowane produkty są związane z ich podstawową działalnością. Do apteki nadają się więc doskonale leki lub też produkty medyczne; eksponowanie cukierków owocowych może podnieść nam sprzedaż, ale pamiętajmy, że każdy pacjent je zobaczy i wpłyną one również na wizerunek apteki. Zbliżają się wyjazdy wakacyjne, więc doskonale w formie impulsowych produktów będą pracowały Xenna, Stoperan, plastry lub środki przeciwko komarom. Zbudują one odpowiedni wizerunek, są powszechną potrzebą i mają optymalne ceny.

Idealnym produktem impulsowym na świecie jest guma do żucia. Popularna guma Orbit byłaby doskonała do apteki, gdyby nie ostatni punkt, czyli wizerunek apteki. Bardzo pozytywnie zaskoczyła mnie jedna z aptek, którą ostatnio oglądałem w centrum handlowym. Przy każdym stanowisku ustawiła gumy do żucia, ale nie zwykłe, tylko specjalnej marki, którą polecają dentyści. Może ją kupić każdy, ma odpowiednią cenę i jeszcze medyczny wizerunek dla apteki. Zachęcam do poszukiwania ciekawych produktów impulsowych, aby znaleźć dodatkowe zyski, szczególnie że wiele obiektów handlowych deklaruje, że można z tej strefy uzyskiwać nawet 5% całkowitych obrotów. W aptece będzie to trudne, ale nawet dodatkowe 1-2% to czysty zysk, bez dodatkowych kosztów!

Tomasz Barałkiewicz
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego
tb@farmacjaija.pl

"Farmacja i Ja" maj 2011