Zarządzanie relacjami z pacjentem

Sprzedanie leku nie jest sztuką. Sztuką jest zrobienie tego w taki sposób, by pacjent wrócił właśnie do twojej apteki i kupił to, co mu polecisz. By tak się stało, musisz stworzyć program, dzięki któremu twój pacjent poczuje się wyjątkowo.

CRM (Customer Relationship Management), czyli zarządzanie relacjami z klientem, to swego rodzaju filozofia działania, która w oparciu o odpowiedni zestaw narzędzi gwarantuje ciągły kontakt z pacjentem i maksymalizację jego zadowolenia. W praktyce oznacza to poszukiwanie systemowych rozwiązań, których celem jest koordynowanie i nadzorowanie kontaktów z pacjentami apteki.

Doskonałym przykładem CRM jest system ekskluzywnej sieci perfumerii „Sephora". Każdy stały klient otrzymuje kartę i na jej podstawie może korzystać z dodatkowych usług czy promocji. Dodatkowo dzięki analizie aktywności klientów (raporty sprzedaży) możliwe jest tworzenie grup klientów, którzy są najbardziej wartościowi, i wysyłanie do nich informacji o dedykowanej specjalnie dla nich akcji promocyjnej czy też usłudze.

Zachęcam wszystkich, którzy chcą wdrażać CRM w swojej aptece, do zapoznania się w pierwszej kolejności z istniejącymi systemami w innych branżach. Warto w tym celu przyłączyć się do systemów tego typu w różnych obiektach handlowych.

Na naszą korzyść

Przymierzając się do systemowego zarządzania relacjami, warto zastanowić się, jakie mamy możliwości wdrożenia tego działania w naszej aptece. Istnieje kilka czynników, które powodują, że implementacja jest możliwa i daje wiele ciekawych możliwości.

Pierwszy z nich to częstotliwość wizyt naszych najważniejszych pacjentów. W związku z faktem, że ponad 70% obrotu apteki to leki na receptę, a większość z nich to leki na choroby przewlekłe - mamy pewność, że regularnie przychodzi do nas ogromna grupa ludzi z podobnymi potrzebami. Pozwala to lepiej ich poznać i kierować do nich różnorodne propozycje.

Drugim czynnikiem sprzyjającym wdrożeniu CRM jest system komputerowy. Z reguły jest on bardzo rozbudowany i umożliwia stosowanie bez dodatkowych inwestycji szerokiego wachlarza działań - od gromadzenia danych osobowych aż po wprowadzanie kart z systemem kodów kreskowych, które dzięki obecności czytnika mogą błyskawicznie identyfikować odbiorcę.

Kolejnym czynnikiem działającym na naszą korzyść jest dość znaczny zysk przypadający na jednego pacjenta. Licząc to w skali roku i patrząc na rosnące wydatki Polaków na leczenie - można powiedzieć, że większość istotnych dla apteki pacjentów wyda w niej w ciągu roku grubo ponad tysiąc złotych. Umożliwia to zastanowienie się nad szeregiem działań, które będą efektywne finansowo dla tej grupy.

Pomysł na system

Pierwszym krokiem do uruchomienia CRM jest pomysł na system, który mógłby sprawdzić się w naszej placówce. Powinniśmy też dobrze zastanowić się nad tym, jak chcielibyśmy go wykorzystywać. W CRM zawsze jest tak, że jeżeli nie przewidzimy jakiegoś elementu poprawiającego jego funkcjonalność, to już po uruchomieniu będzie bardzo trudno go dołączyć.

Przykładem może być system oparty na trosce i opiece farmaceutycznej. Ustalamy, że będziemy dzięki niemu dbać o lepsze zdrowie pacjentów i w ten sposób budować lojalność oraz zwiększać obroty. W tym celu możemy zaplanować przekazanie wszystkim pacjentom specjalnych kart, które będą podawali nam przy każdym zakupie. Korzyści, jakie otrzymają, będą następujące: kontrola interakcji pomiędzy kupowanymi lekami (zarówno w czasie jednego, jak i różnych zakupów), możliwość awaryjnego zakupu leku pomimo braku kolejnej recepty (przy chorobach przewlekłych), korzystanie z dedykowanych ofert, stały rabat w wysokości 4 lub 5% na gotówkowe zakupy w placówce. Ten ostatni czynnik ma jedynie gwarantować korzystanie z karty przez maksymalną liczbę osób i możliwość prezentowania im w długim okresie kolejnych korzyści. Jeżeli nie dalibyśmy rabatu, to część osób zapominałaby o karcie i cały plan budowania relacji z pacjentami ległby w gruzach. Mamy więc pomysł - czas przejść do jego wdrożenia.

Budowanie bazy danych

Zapisywanie pacjentów to najcięższy etap wdrożenia CRM. Trzeba naprawdę znacznego nakładu pracy, aby nasi pacjenci zechcieli podać część swoich danych i zaistnieli w systemie. Czasami będzie to wymagało zatrudnienia dodatkowego pracownika (np. praktykanta), który przy osobnym stoliku będzie wprowadzał dane do bazy i opowiadał pacjentom szerzej o programie. Warto rozważyć tę możliwość, ponieważ większość nieudanych systemów CRM właśnie w tym punkcie się nie sprawdza.

Doskonałym pomysłem dla aptek zlokalizowanych na osiedlach i w mniejszych miejscowościach jest wysłanie karty wraz z ulotką informacyjną poprzez bezadresowy mailing pocztowy. Wyobraźmy sobie, że wszyscy mieszkańcy z okolicy w jednym momencie otrzymują kartę wraz z informacją o programie. Jedyne, co muszą zrobić, to przyjść do naszej apteki i uaktywnić kartę poprzez podanie części swoich danych. Ten ciekawy pomysł byłby równocześnie formą promocji apteki jako nowoczesnej i profesjonalnej.

Funkcje dodatkowe

Oprócz opisanych wcześniej elementów podstawowych, o których warto mówić przy każdej wizycie pacjenta posiadającego kartę, powinniśmy uruchomić zestaw działań dodatkowych. Jednym z prostszych jest identyfikacja dnia urodzin pacjenta po numerze PESEL i wysyłanie do niego kilka dni wcześniej życzeń od apteki. W przeciwieństwie do imienin, mało kto pamięta o urodzinach, co sprawi, że nasze życzenia na długo zapadną mu w pamięci. Można też wysyłać życzenia z różnych okazji, np. Wielkanocy czy Bożego Narodzenia.

Aby nasze działania były efektywne, można dostosować wysyłkę do poszczególnych pacjentów, a w szczególności do zasobności ich portfeli. Dzięki systemowi powinniśmy mieć możliwość weryfikacji wszystkich uczestników programu pod kątem rentowności, czyli posiadać listę osób (kart) posortowaną według wydatków pacjenta w aptece. Dzięki temu możemy np. dla pierwszych stu najbardziej liczących się pacjentów ufundować większe prezenty świąteczne czy urodzinowe, a dla pozostałych odpowiednia mniejsze. Takie działanie będzie z pewnością bardziej efektywne.

Bardziej zaawansowanym elementem naszego systemu może być np. zebranie numerów telefonów komórkowych pacjentów i przesyłanie do nich komunikatów związanych z funkcjonowaniem apteki. Przykładowo, jeżeli planujemy danego dnia akcję dermokonsultacji lub badania ciśnienia, możemy o tym powiadomić naszych stałych pacjentów. Można również zaplanować akcję, że np. w ostatnim tygodniu miesiąca, kiedy ruch w aptece jest najczęściej mniejszy, każdy uczestnik naszego programu otrzyma po okazaniu karty nie 5, a na przykład 7% rabatu. Informację możemy przesłać SMS-em lub mówić o tym każdemu pacjentowi, który okazuje kartę przed zakupem.

Nieustanny rozwój

Podane powyżej przykłady są tylko początkiem rozwoju systemu CRM w aptece. Z pewnością już w czasie lektury wymyślili Państwo kilka dodatkowych elementów, które lepiej pasują do Waszej apteki i pacjentów. Ważne jest jednak, aby zbudować silną bazę, fundament, na którym będziecie rozwijali dalej Wasze systemy. Zachęcam więc do kreatywności i poświęcenia czasu na zbudowanie sytemu zarządzania relacjami. Z pewnością na wiele lat zapewni on Wam przewagę nad konkurencją.

Customer Relationship Management (CRM) to poszukiwanie systemowych rozwiązań, których celem jest koordynowanie oraz nadzorowanie kontaktów z pacjentami apteki. Takie systemy lojalnościowe są doskonałym sposobem promocji.

Tomasz Barałkiewicz,

Group Account Director w agencji reklamowej Tequila Polska. Jest ekspertem w dziedzinie marketingu farmaceutycznego.

„Farmacja i ja”, maj 2008