Stany Zjednoczone. Tysiące aptek, miliony pacjentów, miliardy zysków

Największa obecnie amerykańska sieć aptek CVS w ciągu kilkunastu lat stała się potęgą. Wszystko dzięki sprawnym działaniom marketingowym. Nic dziwnego, że z jej osiągnięć korzystają mniejsze sieci, i to nie tylko na kontynencie amerykańskim.

Stany Zjednoczone wszystkim przybyszom imponują rozmiarem. Wszystko jest duże - sklepy, odległości między miastami, pojemności silników samochodowych i oczywiście apteki. Marcin Madej, od trzech lat pracujący w Nowym Jorku jako taksówkarz, mówi, że choć pochodzi z Warszawy, przez pierwsze tygodnie Wielkie Jabłko przytłaczało go swoim ogromem. Największe miasto Stanów Zjednoczonych zamieszkane przez 9 milionów mieszkańców corocznie odwiedza 40 milionów turystów. Mówi się w nim 40 językami, a według oficjalnych statystyk więcej niż jedna trzecia mieszkańców urodziła się poza granicami Stanów Zjednoczonych. Nowy Jork można dziś nazwać miniaturką Ziemi, która, podobnie jak sama planeta, nigdy nie zasypia.

Metropolia bardzo szybko przystosowała się do potrzeb mieszkańców i działa równie sprawnie w nocy, jak i w dzień. Nawet przed świtem znajdziemy tu czynną pocztę, restaurację, kiosk i aptekę. Marcin zawsze korzysta z 24-godzinnych aptek należących do sieci CVS. Obsługa mówi po polsku, a za każdy dokonany zakup na kartę klienta płyną pieniądze. Podobnie jak nasz rodak, wierności sieci CVS dochowuje 50 milionów Amerykanów. Jak to możliwe?

Sieć bez końca

W Stanach Zjednoczonych trudno znaleźć kogoś, komu nigdy nie zdarzyło się korzystać z usług CVS. Korporacja CVS Caremark prowadzi nie tylko apteki, ale też sklepy, punkty fotograficzne, specjalistyczne sklepy farmaceutyczne, sześć aptek wysyłkowych, dwie bardzo popularne witryny internetowe poświęcone zdrowiu oraz 560 tak zwanych Minute Clinic, czyli niewielkich przychodni usytuowanych na ogół w tych samych budynkach co apteki. Można w nich szybko i za niewielką opłatą otrzymać pomoc medyczną, zaszczepić się i wykonać błyskawiczne badania. Cena za usługi medyczne w Minute Clinic nie jest wygórowana, bowiem świadczą je głównie praktykanci. Twórcy „szybkich klinik" wyszli z założenia, że do zmierzenia ciśnienia albo zdiagnozowania zapalenia ucha nie trzeba drogiego lekarza, a nieskomplikowane usługi medyczne można w świadomości pacjentów połączyć z działalnością aptek.

Próbując zrozumieć fenomen sieci CVS, trzeba pamiętać, że w USA wszystkie liczby opisujące rynek farmaceutyczny są gigantyczne. Według danych Centralnego Biura Statystycznego z maja 2009 r., obecnie Stany Zjednoczone zamieszkuje 306 milionów obywateli, którzy tylko w 2007 r. na leki na receptę wydali w sumie 200 miliardów dolarów.

CVS obecnie prowadzi 6923 apteki

w 42 stanach. Przychody korporacji to około 87 miliardów dolarów rocznie, co lokuje firmę na liście 500 gigantów finansowych magazynu „Forbes". Firma jest największym amerykańskim pracodawcą dla praktykantów farmacji i pielęgniarstwa, a w sumie zatrudnia

215 tysięcy osób. Każdego dnia punkty CVS są odwiedzane przez ponad 4 miliony pacjentów. Żadna inna amerykańska firma nie realizuje rocznie tylu recept. W aptekach CVS w ciągu roku pacjenci zostawiają ich około miliarda.

Żeby działać globalnie, firma musi się wykazać dużą elastycznością, bowiem przepisy obowiązujące nawet w sąsiadujących ze sobą stanach często bardzo się różnią. Na przykład w stanie Nowy Jork apteki mają prawny obowiązek zadbać, by pacjent otrzymywał zrozumiałą dla niego informację o lekach. Oznacza to, że jeśli nie rozumie języka angielskiego, aptekarz ma zrobić wszystko, by dostarczyć mu niezbędnych informacji. Zdarza się, że turyści, którzy mają kłopoty z komunikacją, są kierowani przez przechodniów właśnie do aptek, bowiem tam zatrudnia się najbardziej wielojęzyczny personel. Dzięki temu wspomniany taksówkarz Marcin może w amerykańskiej aptece porozmawiać po polsku.

Dolar za każdą receptę

Według specjalistów od marketingu, sieć CVS wyprzedza konkurencję dzięki niezwykle prostemu systemowi lojalnościowemu. Każdy z pacjentów może przystąpić do programu ExtraCare. Pacjenci nie otrzymują jednak ani punktów, ani upominków, ale pieniądze. Okazuje się, że nic tak nie działa pacjentom na wyobraźnię, jak odkładane na elektronicznym koncie dolary. 2% z każdej dokonanej transakcji jest zapisywane na elektronicznej karcie pacjenta. Dodatkowo na wirtualne konto trafia dolar za każdą zrealizowaną w sieci receptę. Nie ma znaczenia, czy zakupów dokonano

w internecie, czy w aptece za rogiem. Raz na trzy miesiące pacjenci mogą odebrać tzw. „Extra Bucks" w najbliższej aptece lub wydrukować je w domu za pośrednictwem swojego konta i zrealizować w aptece. „Dolary CVS" można wykorzystać wyłącznie w aptekach CVS.

- Ja w ten sposób robię zakupy świąteczne - mówi Adrianna Michalski mieszkająca w stanie Oregon. - Od lata nie wybieram pieniędzy z karty ExtraCare i w ten sposób mogę przed Bożym Narodzeniem dokonać zakupów za około 200 dolarów. Wiem, że jest to ułamek pieniędzy, które sama wydałam, ale przecież i tak kupowałabym gdzieś szampony i witaminy, zatem czemu nie w CVS, skoro na koniec roku mogę sobie zrobić kilka dodatkowych prezentów?

Podobnie jak Adrianna myśli wielu klientów CVS. Założyli nawet internetowe forum, na którym wymieniają się radami, jak odłożyć na karcie ExtraCare jak najwięcej pieniędzy. Opłaca się na przykład kupować produkty tygodnia rekomendowane w biuletynie nadchodzącym mailem. Obecnie system lojalnościowy ExtraCare jest najbardziej efektywnym w USA, biorąc pod uwagę aktywną liczbę zarejestrowanych użytkowników. Z karty ExtraCare korzysta regularnie 50 mln Amerykanów.

Potęga internetu

CVS nie zdobyłoby tak olbrzymiego rynku, gdyby nie doceniło możliwości, jakie daje internet. Ten z kolei jest dla lekarzy i farmaceutów mieszkających w USA bardzo łaskawy. Pacjenci mogą kupować w sieci nie tylko leki OTC, ale także leki na receptę. Z aptekami współpracują lekarze, którzy udzielają wirtualnych porad zdrowotnych i wystawiają recepty.

Na stronie www.cvs.com pacjenci znajdą nie tylko centrum informacji o zdrowiu i kącik porad farmaceutycznych, ale też dwa bardzo pożyteczne narzędzia. Jednym z nich jest dokładna alfabetyczna lista leków, ze zdjęciami i opisami działania. Klikając na nazwę danego leku, pacjent może się dowiedzieć, na jakie schorzenia jest przepisywany, w jaki sposób działa, jak go zażywać, co zrobić w przypadku, kiedy zapomniało się jednej dawki oraz jak przechowywać medykament. Od zwyczajnej ulotki informacyjnej te internetowe opisy różni język - prosty, zrozumiały nawet dla osób, które nie uważały pilnie na lekcjach chemii. Na stronie dostępna jest również tabelka, w której pacjent może sprawdzić możliwe interakcje zażywanych przez siebie leków. Wystarczy wpisać nazwę lekarstw i już wiadomo, czy przyjmowanie ich razem jest bezpieczne.

W czytelni medycznej zgromadzono w porządku alfabetycznym ponad 7 tys. artykułów dotyczących różnych schorzeń. Obserwując, które z zagadnień są najczęściej czytane, administratorzy strony mogą dodawać więcej tekstów i porad z tej dziedziny, tworząc kącik najbardziej popularnych tematów. Obecnie są to: cukrzyca, zdrowie po sześćdziesiątce, zdrowe serce, kontrola wagi, zdrowie kobiety oraz fitness. W tym roku stronę internetową, podobnie jak wszystkie apteki CVS, zaczęto lepiej przystosowywać do obsługi pacjentów niewidzących i niedowidzących.

W aptekach pojawiły się dotykowe konsole, zaś na stronie - udogodnienia dla osób korzystających z syntezatora mowy lub klawiatury zamiast myszki.

Zdaniem ekspertów strona cieszy się popularnością dzięki prostocie obsługi i pełnej interaktywności. Pacjenci, którzy drogą mailową wysłali pytania dotyczące np. obsługi swojego konta internetowego, poprosili o poradę zdrowotną itp., otrzymują odpowiedź w czasie nie dłuższym niż godzina. Inną formą komunikacji jest rozmowa z pracownikiem telefonicznego centrum opieki nad pacjentem. Jedną z nowości centrum jest telefoniczne powiadamianie pacjentów o potrzebie wykupienia kolejnego opakowania leku. W 2009 r. Caremark Customers Care Centers otrzymały najwyższe noty w rankingu odzwierciedlającym satysfakcję klientów. Oceniając telefoniczne centra obsługi, uwzględniano uprzejmość pracowników, przydatność przekazywanych informacji, dogodne godziny pracy, szybkość rozwiązywania problemów i łatwość w dotarciu do przedstawiciela firmy.

Siła w różnorodności

Im sieć jest bardziej elastyczna, tym szerzej można ją rozciągnąć - twierdzą w CVS. Działając w wielokulturowym i zróżnicowanym pod wieloma względami społeczeństwie, firma musi postawić na różnorodność. Menedżerowie doszli do wniosku, że dzięki zróżnicowanemu personelowi CVS będzie mogło lepiej rozpoznawać potrzeby pacjentów i komunikować się z nimi oraz konfrontować opinie i pomysły, które mogą się przyczynić do rozwoju korporacji.

Zatrudniając pracowników pochodzących z różnych kultur i grup mniejszościowych o odmiennych doświadczeniach i poglądach, w różnym wieku, o różnym stopniu sprawności, odmiennym wyznaniu lub nawet orientacji seksualnej, można zachować coś, co w Stanach Zjednoczonych określa się mianem „zdrowego, biznesowego rozsądku". „Zdalne sterowanie" nie sprawdzi się również w aptece zatrudniającej kilkoro pracowników, bowiem nawet najlepszy szef nie będzie w stanie nawiązać dobrego kontaktu z każdym pacjentem. Personel apteki musi być swego rodzaju lustrzanym odbiciem przekroju pacjentów.

Za propagatora tej filozofii uważa się Thomasa M. Ryana, który w 1975 r. dołączył do CVS jako farmaceuta, a obecnie jest prezesem zarządu firmy. Jego ambicją było stworzenie sieci aptek maksymalnie przyjaznych dla pacjentów. W CVS wszystko ma być proste i przejrzyste, a zdaniem Ryana może się to udać wyłącznie wtedy, gdy każdy z pracowników będzie regularnie wyrażał swoje zdanie o tym, jak można ułatwić życie pacjentowi.

Sieć aptek CVS stała się jedną z rozpoznawalnych wizytówek Stanów Zjednoczonych. Będąc w USA, warto zajrzeć do jednej z ich placówek, by podpatrzeć nowinki.

Autor: Sylwia Skorstad

„Farmacja i ja”, wrzesień 2009